Кристиян Постаджиян
Докторант, НБУ

Средата, в която се развиват корпоративните комуникации през 21 век става все по-динамична и мултимедийна. В следствие на това се наблюдава значителна промяна в начина, по който рекламата, като основна форма на корпоративна комуникация, се развива в този контекст. Ако допреди рекламата просто се е позиционирала в стандартни рекламни формати и позиции, то днес нейното интегриране в сложния мултимедиен формат изисква много повече. Често тази интеграция е свързана с размиването на границата между програмно (редакционно) съдържание и търговска комуникация, а в следствие на това и риск от негативно въздействие на медийната среда върху ефективността на рекламата. В този текст се прави практическо изследване на приложимостта на система за мониторинг и предотвратяване на негативни въздействия на медийната среда върху рекламата.

Ключови думи: реклама, медии, медийна среда, ефективност, преса, телевизия

През последните 20 години медиите в България претърпяха бурно развитие. От една страна те се превърнаха във важен канал за информиране на обществото и оформяне на общественото мнение, а от друга – във важен инструмент за рекламна комуникация.

Броят на издаваните вестници и списания се увеличи многократно, а от началото на 21 век навлязоха редица чуждолицензионни издания, които освен, че станаха достояние на българските читатели на родния им език, донесоха и ноу-хау по отношение на модела на бизнес развитие на една печатна медия. За съжаление пресата търпи сериозна критика по отношение на липсата на детайлни медийни метрики, което доведе до значителен спад в рекламните инвестиции във вестници и списания. През 2011 г. пресата има едва 14,6% дял в медиямикса[1]. На брутна база[2] през 2011 в прес реклама са инвестирани 151 млн. лева.

Телевизиите в България също претърпяха много промени през последните години. За периода от 2000 г. насам се появиха търговските телевизии, развиха се нишовите канали, а през следващите няколко години предстои и ново и сериозно предизвикателство пред този сектор – цифровизацията. Безспорно телевизията е водещ комуникационен канал в България по отношение на рекламните инвестиции – тя има сериозния дял от 67,7% от медия микса[3] на брутна база. По експертно мнение на автора на този текст, приравнени към нетните бюджети телевизията има дял от близо 80%. Размерът на рекламните инвестиции в парично изражение е 703 млн. лева за 2011 г. Телевизията в България, като медия, следва да се отличи по отношение на медийната метрика – това е първият медиен канал, който инвестира в медийни проучвания. И до днес телевизионната аудитория се изследва детайлно, понастоящем основно чрез 1 пипълметрична система.

Радиопазарът претърпя сериозно окрупняване в разглеждания период. Много локални радиостанции се обединиха във вериги, като по този начин предлагат национално покритие на своите рекламодатели. Все още България е една от европейските страни с най-голям брой радиостанции. Инвестициите в радиореклама се изчисляват на 71 млн. лева, които съставляват 6,9% от медиямикса, отново на база брутни бюджети[4]. Детайлни проучвания на радиоаудиторията липсват.

Логично, интернет търпи бурно развитие като рекламен канал. Макар и неговият дял в общите рекламни инвестиции да е едва 43 млн. лева или 4,1%, това е медията с най-сериозен ръст в рекламните инвестиции: +15% само за периода 2010-2011 год[5]. За същия период телевизията запазва същите нива, а останалите медии регистрират сериозен спад. Понастоящем интернет предлага развитие на рекламната комуникация в двете основни форми – банерна реклама (Premium реклама) и реклама на база кликове (Performance реклама), което на практика разкрива многобройни възможности пред рекламодателите да позиционират своите брандове в интернет среда, вкл. и в социалните медии, които през последните няколко години регистрират многократно увеличение на обхвата си в България. След телевизията, интернет е другата медия, която се отличава с възможностите си за измерване на медийните аудитории и анализи на ефективността посредством две пипълметрични системи.

Външната реклама все още се характеризира с липсата на регулация. Брутните инвестиции във външна реклама са 70 млн. лева, които съставляват 6,8% от медийния микс[6].

Общият размер на рекламните инвестиции в медии за 2011 г. на база брутни бюджети е 1 038 660 000 лв. Брутните разходи за реклама на глава от населението се изчисляват на 141,03 лв., а нетните – 43,90 лв.[7]

Видно от всичко посочено дотук, инвестициите в медийна реклама са значителни и може да се направи извод, че българските рекламодатели инвестират сериозни средства в този тип комуникация. Това трябва от своя страна да води до логичния извод, че ефективността на рекламата в медиите се изучава детайлно посредством различни механизми. За съжаление обаче може да бъде направен извод (основаващ се основно на наблюденията на автора на този текст), че това не е така. Телевизията и интернет са единствените канали, които инвестират в по-сериозни проучвания. Останалите медийни канали и до днес нямат действащи адекватни системи за медийна метрика. Основна причина за това не е липсата на опит или техника, които да бъдат приложени, а нежеланието на медийните собственици да разработят бизнес модел, развиващ медиите на пазарни принципи. Подобни констатации се правят в множество доклади и наблюдения на българския пазар, както от български, така и от чуждестранни експерти.

Дори и съществуващите медийни метрики в телевизията и интернет не изчерпват обаче обхвата на изследванията на рекламната ефективност. Съществуващите системи се ограничават до измерване главно на количествени показатели за размера и демографията на целевите аудитории.

Детайлни изследвания на рекламната ефективност спрямо други показатели почти не се правят, а ако се провеждат, то това е единствено от големите международни компании, представени на българския пазар, но не и от локалните компании. Изследвания на позиционирането на рекламите в медийния контекст и как това позициониране се отразява на цялостната рекламна ефективност не се провеждат.

Значението на изучаването на този контекст е огромно. Причината за това е, че медиите днес имат огромно въздействие върху аудиторията, а това въздействие е комплекс от много фактори. Тези фактори се интегрират в една обща среда, в която среда всеки един компонент оказва взаимодействие с останалите. Контекстът, в който е позиционирана една реклама може да промени изцяло нейния смисъл и буквално да превърне посланието на рекламата в опасен за бранда негативен апел.

В статията „Въздействие на елементите на медийната среда върху ефективността на рекламата”[8] бяха представени и анализирани някои примери за подобни ситуации, послужили за основа за провеждането на маркетингово изследване, което да установи проблемните зони и да изведе заключения за същината на проблема. В същата статия е предложена и методология за разработването на система за мониторинг на въздействието на медийната среда върху рекламата, базирана на лексемно съпоставяне.

От по-детайлно изследване на този проблем са заинтересувани всички страни в рекламния процес:

Рекламодателите са тези, които инвестират рекламни средства и тяхната ефективност е от огромно значение, особено в момент на криза, в каквато се намира българската икономика през последните години. В този период рекламните инвестиции намаляха значително и темата за ефективността на всяка вложена стотинка става все по-актуална за всеки рекламодател.

Медиите също имат значителен интерес да докажат своята ефективност пред рекламодателите и да предложат система за максимално ефективно позициониране на рекламите, вкл. и от гледна точка на медийния контекст. Основната причина за това е, че рекламата е основен източник за финансиране на медиите. От друга страна конкуренцията в този сектор е изключително висока и именно детайлните медийни метрики и инвестициите в създаването на медиен продукт, който предлага високоефективни форми на реклама, е конкурентното предимство, от което те се нуждаят.

Рекламните агенции основават бизнеса си в голяма степен на посредничеството между рекламодателите и медиите. Комисионерството в тази област е важен източник на доходи за тях. Тази констатация е тъжна, но за съжаление на българския пазар все още са малко клиентите-рекламодатели, които са готови да инвестират средства в създаването на творчески продукти. Много често такива се адаптират от други страни. Всичко това превръща модела на развитие на агенциите в България в по-особен и до голяма степен зависещ от посредничеството между рекламодателите и медиите.

На края, но не на последно място са потребителите. Те са целеви потребители за компаниите-рекламодатели, зрители, читатели и слушатели за медиите, но в крайна сметка оформят обществото, което има нужда от силни и добре развити медии. При липсата на сериозна държавна подкрепа за това, алтернативният път за развитие в тази посока е развитието на рекламните възможности в медиите, които да осигурят необходимия ресурс за създаването на качествени медии.

При изследването на медийната среда и нейното въздействие върху рекламата трябва да се обърне внимание на друго явление – конвергенцията на медиите. Идеята е въведена за първи път през 1979 г. от Никълъс Негропонте от Медийната лаборатория на Масачузетския технологичен институт[9]. Негропонте изказва тезата, че „всички комуникационни технологии преживяват съвместна метаморфоза, която може да бъде разбрана правилно само ако те бъдат разглеждани като единен обект“ (схема 1). Компютърната индустрия, радиотелевизионната и филмова индустрия и печатната и книгоиздателска индустрия заедно създават нови форми на комуникация, които разкриват нови предизвикателства пред човешката комуникация. Може би тук единствено е редно да се направи забележката, че към днешна дата компютърната индустрия еволюира в т.нар. ИКТ индустрия (информационни и комуникационни технологии), интегрираща компютърната индустрия и телекомуникационната индустрия.

Схема 1: Модел на Негропонте и Медийната лаборатория на Масачузетския технологичен институт за конвергенцията

Днес водещите световни медии развиват своя бизнес точно по този модел на развитие на различни медийни форми под един общ бранд, интегрирайки максимално различните медийни форми в един общ продукт. CNN например[10] има различни телевизионни мрежи (CNN/US, CNN Headline News, CNNfn, CNN Airport Network), няколко брандирани интернет страници (CNN.com, както и специализирани сайтове за спорт и финанси), разнообразни продукти, свързани с мобилните технологии (CNN to Go) и т.н. Financial Times e друг пример на медия, развиваща разнообразни форми на медия – вестник, книги, уебсайтове, специализирани конференции, видео съдържание, мобилни приложения и т.н.

В българската практика също се наблюдава подобна тенденция за развитие.

Безспорно тези мултимедийни форми на комуникация променят средата, в която се развиват корпоративните комуникации, а оттам следва и извода, че се наблюдава значителна промяна в начина, по който рекламата се развива в този контекст. Ако допреди конвергенцията рекламата просто се е позиционирала в стандартни рекламни формати и позиции, то днес нейното интегриране в сложния мултимедиен формат изисква много повече. Често тази интеграция е свързана с размиването на границата между програмно (редакционно) съдържание и търговска комуникация.

Подобна теза развива и Драганов[11] по отношение на конвергенцията: „Конвергенцията между електронни медии, телекомуникации и високи технологии доведе до бурно развитие на телевизиите. В тази нова обстановка те са не само технологичен и естетически феномен за спечелване на вниманието на аудиторията. На практика вече можем да говорим за психологическа индустрия, която е сила с нарастващо влияние. Маркетинговите закони все по-категорично ще ръководят тази система. Те не държат сметка за интересите на обществото. Маркетингът в изкуството разглежда зрителя като потребител, а не като гражданин“.

Всичко посочено дотук води до логичния извод, че днес медиите създават хибриден информационен поток, който веднъж произведен следва да бъде изследван в цялост от гледна точка на маркетинговата среда на всяка компания. Ако към това добавим и ролята на социалните медии, в които източник на информация е всеки потребител, то може да направим извода, че днес медийната среда е изключително комплексен фактор, който оказва значително въздействие върху формите на корпоративна комуникация.

Изследванията на въздействието на медийния контекст върху рекламата се провеждат от 60те години на миналия век.

Patrich De Pelsmacker, Maggie Geuens и Pascal Anckaert изследват[12] три вида фактори, които оказват въздействие върху хората по отношение на въздействието на рекламата: характеристиката на самия рекламен стимул, характера на самия човек и на трето място т.нар. от тях ситуационни фактори. Тези фактори може да се разгледат в няколко направления. На първо място е средата, която заобикаля хората докато те гледат телевизия или четат вестници. Така например, ако някой заговори зрител, докато той гледа телевизия (или конкретно рекламен блок), то това до голяма степен ще попречи на зрителя да вникне в рекламното съобщение и съответно то да окаже въздействие върху него. На второ място Patrich De Pelsmacker, Maggie Geuens и Pascal Anckaert разглеждат факторите, свързани с факта, че рекламите често се групират в клъстъри от реклами (например рекламните блокове в телевизията и радиото) и тук броят и последователността на рекламите оказва роля при въздействието на рекламата. На трето място сред ситуационните фактори е характера на самата медия и конкретно медийния контекст. Медийният контекст се определя от авторите като важен ситуационен фактор, който се определя от съдържанието на медията, тъй като хората са изложени на неговото въздействие. Нещо повече, според изследователите медийния контекст може да превърне някои потребителски нужди в по-осъзнати и в този контекст потребителят да бъде стимулиран да обърне повече внимание на една реклама. Примерът, който те разглеждат, е на реклама за куфари, поместена сред статия за пътуване.

В рамките на своето изследване Patrich De Pelsmacker, Maggie Geuens и Pascal Anckaert си поставят два въпроса: дали сходството между контекста на медията и на рекламата води до по-добро или по-лошо въздействие на рекламата и дали ако контекста на медията се харесва от потребителя, то това намира положителен или отрицателен израз върху рекламите, които се излъчват в тази медия?

Авторите изследват два типа на взаимодействие между контекста на медията и рекламата. При наличие на сходство рекламата е позиционирана в сходен контекст (например хумористична реклама в предаване с шоу елементи), при наличие на контраст рекламата е публикувана в различен контекст (например хумористична реклама в публицистично предаване). Според повечето изследвани казуси, както от тези автори, така и в други трудове, които те обобщават, е налице положителен ефект при наличие на сходство между контекста на медията/предаването и рекламата, но може да се наблюдават и редица случаи, в които това не е така.

Реклами, които имат елементи или някакво сходство, което се доближава до настроението на зрителя (продиктувано от предаването, което наблюдава или списанието, което чете), се възприемат по-лесно и бързо от него. Този ефект е известен още като „mood congruency-accessibility hypothesis“[13].

От друга страна реклами, които са в контраст на медийната среда, също могат да имат положителен аспект при въздействието върху потребителя. Това е обяснимо поради неочакваността от информацията, поднесена в рекламата, която изпъква и буди интереса на потребителя. Този ефект е известен още като “contrast effect”[14].

Juntunen изследва[15] взаимодействието между медийния контекст и рекламното повлияване и по-конкретно въздействието на медийната среда върху начина, по който хората разбират и запомнят информацията, придобита от рекламата.

В рамките на своето изследване Juntunen разглежда различни променливи фактори на медийния контекст и начина на тяхното въздействие върху потребителя. В рамките на този анализ авторът прави следните предположения за въздействието на медийния контекст върху мотивацията на потребителите да обърнат внимание и да обработят информация от рекламата, позиционирана в този контекст (таблица 1):

Табл. 1:  Въздействие на променливите фактори на медийната среда върху мотивацията на потребителите да обърнат внимание и обработят информацията от рекламата.

 Juntunen прави заключението, че рекламирането на продукт, който е свързан по някакъв начин с основната тема (теми) в медийния контекст увеличава мотивацията на потребителя да обърне внимание на информацията от рекламата (пр. реклама на автомобили в списание за автомобили). Същото важи и в ситуация, при която смисъла на рекламния текст се доближава до контекста, в който е позиционирана рекламата (пр. реклама на шампоан, която акцентира в текста на привлекателността и красотата на косата ще се позиционира успешно в списание за красота / мода и ще мотивира потребителите да обърнат повече внимание върху тази реклама в сравнение със ситуацията, в която същата реклама е публикувана в списание за здраве например).

Положително за мотивацията на потребителя да обърне внимание на рекламата е и наличието на новост в рекламата спрямо контекста. Необичаен подход на заснемане на рекламния видеоспот, нестандартен рекламен формат, множество сцени и т.н., които се явяват неочаквани за потребителя спрямо контекста са сред примерите за подобна новост. Подобна ситуация може да се очаква и при рекламирането на продукт, който е неочакван от гледна точка на контекста. Причината в този случай потребителя да бъде мотивиран да обърне внимание на рекламата на продукт, който не е очаквал да му бъде рекламиран, се крие във факта, че неочакваната информация се възприема като нова и интересна и поради това й се обръща внимание[16]. Тук е важно да се направи коментар, че за разлика от ситуацията, в която между продукта и контекста има съответствие и потребителят е мотивиран както да обърне внимание на рекламата, така и да обработи информацията в нея, то при несъответствието между тях мотивацията е основно насочена към обръщане на внимание към рекламата, но не и последваща обработка на информацията в нея.

Физическият контраст между рекламата и контекста, в който е позиционирана е друг мотивиращ фактор за обръщане на внимание към рекламата. Чернобяла реклама в цветно списание (или обратното) е добър пример за подобен физически контраст. По отношение на телевизията подобен пример е реклама, в която няма звук за определен период от време, което е неестествено спрямо физическите характеристики на телевизията[17].

Позиционирането на рекламата спрямо контекста е друг фактор, който оказва влияние върху мотивацията на потребителите да обърнат внимание или не на една реклама. Основната хипотеза е, че по-ранно позиционираните реклами се характеризират с по-високо внимание от страна на потребителите. Рекламите на първите страници на вестниците и списанията са пример за подобно позициониране. Първите реклами в телевизионен рекламен блок също. Тази хипотеза е изследвана и от Finn[18] по отношение на печатните реклами, който потвърждава тезата за по-висока ефективност на рекламите, публикувани на предните страници в печатните медии, както и от Webb и Ray[19] и Pieters и de Klerk-Warmerdam[20], които потвърждават изследователската хипотеза, че рекламите, позиционирани в началото на рекламния блок имат по-високи нива на разпознаваемост от зрителите. От гледна точка на претоварените рекламни блокове на българските телевизии, които освен реклама излъчват и множество автореклами на собствени предавания, както и като се отчита отделянето на медийното съдържание от рекламата с отделни аудиовизуални елементи (изискване на Закона за радиото и телевизията), може да се изкаже и друга хипотеза – съществена част от българските потребители превключат от една телевизионна станция на друга при прекъсването на медийното съдържание и излъчването на шапка „реклама“ от телевизиите и по тази причина не обръщат внимание на първите реклами. По отношение на последните реклами обаче те са склонни да се върнат на основно гледания телевизионен канал, поради риска да пропуснат възстановеното предаване след прекъсване, ако прекалено продължително са превключили на друга станция. Разбира се, това е само една хипотеза, която предвид спецификите на конкретния телевизионен пазар следва да се изследва и докаже. При всички обстоятелства обаче позиционирането на рекламата в конкретна част от медийната среда въздейства върху ефективността на рекламата.

Общият обем на търговската комуникация в медийната среда е друг фактор, изследват от Juntunen, въздействащ върху потребителската мотивация за обръщане на внимание върху рекламите. С нарастването на общия обем търговска комуникация, се намалява мотивацията на потребителите да обърнат внимание на дадена реклама.

Последният комплекс от фактори на медийния контекст, които оказват влияние върху потребителите по отношение на взаимодействието им с рекламите, е настроението, което медийния контекст създава у зрителите и читателите. Парадоксално, но хипотезата тук е, че създаването на положително настроение намалява потребителската мотивация да се обърне внимание на конкретна реклама, и обратно – негативното настроение, създадено от медийния контекст увеличава потребителското внимание към рекламата и последващата обработка на информацията от нея. Този парадокс може да се обясни с естественото желание на потребителите да регулират тяхното настроение: когато човек е в положително настроение той отбягва всяка друга информация, която би могла да наруши това негово състояние, в т.ч. и рекламите. Обратно, човек в негативно настроение е мотивиран да обърне внимание на рекламите и да обработи информацията от тях с една единствена цел – да прекъсне нежеланото негативно настроение. Важно е обаче да се отбележи, че макар и мотивиран да обърне внимание на една реклама и да обработи информацията от нея, потребителят трудно може в действителност да обработи тази информация коректно от гледната точка на рекламодателя, т.е. трудно потребители в негативно настроение вследствие на медийния контекст могат да си припомнят конкретния апел и рекламиран бранд.

Въздействието на медийния контекст върху рекламната ефективност е била, е, и ще продължава да бъде обект на множество изследвания от страна на маркетинговите специалисти. Тези изследвания дават ценна информация за това как медийното планиране следва да се развива и в посоки, които отчитат не само медийните аудитории, но и съдържанието на медийния продукт, при конкретния избор на медия и рекламни формати и позиции, посредством които рекламното съобщение да достигне до адресата на рекламната комуникация.

Паралелно с изследване на въздействието на медийния контекст върху рекламата е важно да се изследват и начините, по които медиите могат да мониторират евентуалното взаимодействие между рекламата и средата, в която е позиционирана.

Парадоксално, но до момента негативното въздействие на медийната среда спрямо рекламите като цяло не се наблюдава в практическото ежедневие на медиите в България.

Причините за това са комплексни, но като цяло медиите нямат практиката да наблюдават за подобни конфликти и дори тогава, когато те са очевидни, рядко се прилагат адекватни мерки.

Важно е да се отбележи, че ако изобщо може да се говори за наблюдение за подобни конфликти, то е въпрос на случайност, а не на целенасочено работеща система за откриването и предотвратяването им.

В статията „Въздействие на елементите на медийната среда върху ефективността на рекламата”[21] беше представена една възможна методология за мониторинг на това въздействие, базирано на лексемно съпоставяне (съпоставяне на думи от отделни текстове, които съставляват елементите на медийната среда).

Предимствата на разработваната система за мониторниг на взаимодействието между рекламата и медийната среда, на база лексемно съпоставяне, могат да се обобщят по следния начин:

• Подобна система намира общ „език“ (в прекия и косвен смисъл на думата) между рекламата и медийната среда, в която попада, а всяко сравнение трябва да се опира на общи параметри и характеристики. Езикът, най-древната комуникационна технология, и до днес е основа за развитието, както на рекламите като комуникационен канал, така и на медийното съдържание, което макар и претърпяло множество трансформации във визуално отношение, и до днес се базира на текста и неговите характеристики (и възможности).
• Системата е важно да бъде лесно приложима в динамичната медийна среда, в който се създават медийните продукти. Лексемното съпоставяне, макар и да крие своите недостатъци (като морфологията на българския език и лексикологията) позволява лесен мониторинг на рисковете от конфликт между рекламата и медийната среда.
• Системата може да се адаптира и интегрира лесно към вече съществуващи компютърни продукти, които медиите използват. Това позволява рутина на работата с нея и превръщането й в инструмент, който няма да затрудни приложението на тази система в оперативната работа на медиите. Последното е от особено значение, като се има предвид все по-нарастващата нужда от оптимизация на процесите и технологиите по създаване на продукцията, вследствие на намаляващите рекламни бюджети (основен източник за финансиране на медиите) през последните години.
• Мониторингът, базиран на тази система, позволява бърза обработка на информацията. При разработването на медийния продукт медиите имат сериозни времеви ограничения (предпечатът на един вестник обикновено приключва буквално минути преди печат), които налагат системата да работи в условия, при които няма нужното време за продължителни процеси.

На следващите страници ще бъдат обобщени резултатите от проведено практическо изследване на приложимостта на така предложената система.

Разработване на софтуерен модул за осъществяване на практическото изследване 

Телевизионните и печатните медии използват различни софтуерни продукти за целите на рекламата, а именно:

–                   Издателските системи Adobe Indesign, Adobe pageMaker, Quark Express, Corel Ventura, PagePlus, Scrubis и други се използват масово от издателите на вестници и списания за целите на оформлението и предпечата на изданията им. Те са предназначени[22] за типографско възпроизвеждане на създаваните с тях документи. Съдържат набор от мощни инструменти, предназначени за работа с текст и илюстрации, система за управление на цветовете, възможност за цветоотделяне и т.н. – функции, без които е невъзможно да се създаде съвременен полиграфически продукт като вестник или списание.

–                   Телевизиите също използват разнообразни софтуерни продукти, като софтуерния пакет MIS[23], който интегрира разнообразни решения за продажба на рекламно време, организация и проследяване на рекламния спот и т.н. В този софтуерен продукт се въвеждат основни данни за рекламния спот, като период, в който ще се излъчва, бюджет, необходим брой рейтинг точки в съответната целева група, които трябва да бъдат изпълнени от страна на медията[24], както и всички други параметри на кампанията. Самият софтуер има програмен, рекламен и маркетингов модул, които позволяват извършването на редица процеси. Софтуерът позволява също адаптация според нуждите на съответния пазар и конкретна телевизия. Така например, софтуерният модул за България е адаптиран така, че при въвеждане на реклама на спиртна напитка за излъчване преди 22 ч. системата алармира, че това е потенциален проблем и Трафик мениджъра трябва да му обърне сериозно внимание. Системата следи също и за различни несъответствия, свързани с допустимия (според Закона за радиото и телевизията) максимален обем на излъчваната реклама в рамките на 1 астрономически час.

Безспорно системата за мониторинг на въздействието на медийната среда върху позиционираните в нея реклами би имала оптимален ефект, ако бъде интегрирана в тези системи. Оптималността в случая следва от няколко фактора:

–                   Като част от тези системи, процесът по мониториране на рекламите и медийната среда чрез лексемно съпоставяне ще бъде интегриран във вече съществуващи и познати софтуерни продукти, което ще позволи лесно възприемане от страна на служителите, които ще отговарят за работата с нея.

–                   Процесите ще бъдат оптимизирани, тъй като реално мониторинга ще бъде част от съществуващите процедури за обработка на рекламите, а не отделен процес, който би забавил и затруднил дейността като цяло.

Всеки софтуерен продукт може да бъде надграждан и индивидуализиран според нуждите на дадени клиенти чрез разработването на допълнителни модули. Те са известни още като „add-ons“ и представляват отделен софтуер, който се добавя към вече съществуващ такъв, като подобрява функционалността на вече съществуващия софтуер в дадена област. Тези допълнителни модули не могат да се използват като отделен софтуер, а само като добавка към съществуващия.

Разработването на подобни модули, още повече свързани със специфични, а не масови клиентски нужди, безспорно е свързано със съответните инвестиции. Съпоставен обаче към приходите от реклама, които медиите генерират, стойността на този продукт едва ли би могла да е пречка пред интегрирането на подобна система във всяка телевизия, вестник или списание, което осъзнава проблема с неконтролируемото позициониране на рекламите, без оглед на тяхното съдържание и възможния конфликт с медийната среда.

Не бива да се подценява и факта, че всяка медия, която разполага с подобна действаща система за мониторинг и предотвратяване на възможните негативни въздействия на медийната среда, изгражда конкурентно предимство и силен инструмент за управление на взаимоотношенията с клиентите. Този факт в допълнителна степен дава аргумент за инвестицията в подобен софтуер.

С оглед на казаното дотук е важно да се обобщи, че системата за мониторинг чрез лексемно съпоставяне е необходимо да бъде тествана, за да докаже своята пригодност и възможност да разреши поставения проблем. Предвид ограниченията и необходимостта от инвестиция на средства в изграждането на пълноценен софтуерен продукт, интегриран в световно признати софтуерни системи за телевизионни и прес медии, подобен продукт е трудно да бъде разработен за целите на настоящето изследване.

Със сигурност обаче може да бъде разработен примерен модел, който, макар и не в най-оптимални условия, да тества системата и да изведе определени заключения.

За целите на изследването този тест ще бъде реализиран посредством един от най-масовите потребителски софтуерни програми в света – Microsoft Excel, разработен и дистрибутиран от Microsoft за Microsoft Windows и Mac OS X[25].

Аргументите да бъде използван този софтуерен продукт за целите на тестването на системата за мониторинг се крие в една негова специфична характеристика: функцията „macro“, която позволява софтуерът за проследи и запише серия от функции, действия и команди на потребителя, след което да прилага тази серия като еднократно действие, без необходимост потребителя да повтаря всеки елемент от серията многократно при всяко използване на софтуера.

Самата система за мониторинг и предотвратяване на възможните негативни въздействия на медийната среда преминава през няколко етапа, които трябва да бъдат доведени до конкретни функции, действия и команди за целите на Macro функцията на Microsoft Excel. В обобщен план, така разработения модул минава през следните етапи:

–    Въвеждане и обработка на текст (ключови думи) от медийната среда (пр. редакционен материал, сценарий за телевизионна програма и т.н.)

–    Въвеждане на ключови думи от рекламите, като тук системата позволява да бъдат въведени ключовите думи от няколко реклами, като по този начин се наблюдава и евентуален конфликт между отделни реклами, а не само между конкретна реклама и средата й.

–    Отличаване на съответствия между текста от медийната среда и ключовите думи от рекламите.

Период на провеждане на изследването

Изследването е проведено в рамките на м. април 2012 г. Едномесечният период позволи обхващането на повече и различни рекламни кампании.

От друга страна м. април е активен сезон за рекламодателите, като покрива един важен период от гледна точка на корпоративните комуникации – Великден, което е свързано със завишен обем реклама.

 Избор на рекламоносители

Едно от възприетите ограничения в рамките на настоящето изследване е лимитираността на финансовите ресурси. В резултат на това ограничение тестването на теоретичния модел на системата за мониторинг на негативното въздействие на медийната среда върху ефективността на рекламата се ограничи само до печатни медии и по-конкретно вестници, като разработения софтуерен модул има възможност да прави мониторинг единствено на база пълно лексемно съответствие, без да отчита различните словоформи на една лексема като свързани.

За целите на пълноценното тестване на системата е необходимо разработването на софтуерен продукт, в чието създаване участие трябва да вземат програмисти и филолози, паралелно с участието на медийни експерти и рекламисти. Подобно начинание изисква сериозни финансови ресурси. Развитието на системата в бъдеще, с подкрепата на заинтересовани организации, ще позволи по-всеобхватното тестване, с цел създаването на софтуерен продукт, който в максимална степен намира решение на дискутираните в настоящата публикация проблеми.

При всички обстоятелства това изследване, въпреки своите ограничения, е важно и полезно в контекста на изследвания проблем, тъй като ще очертае възможностите на подобна методика, както и евентуалните й недостатъци.

Изборът на конкретни рекламоносители се осъществи на два етапа. По време на първия бяха анализирани редица ежедневни и седмични издания, с цел откриването и отличаването на онези, които съдържат по-високи обеми реклама. Това е важно, тъй като пълноценния анализ и тестване на методиката е важно да се осъществи спрямо рекламоносители, които имат множество публикувани реклами. По този начин системата ще тества различни ситуации и изведените изводи в резултат на този тест ще бъдат по-пълноценни.

Беше установено, че някои ежедневници имат само една до три реклами на ден, а рекламодателите в рамките на изследвания период са едва няколко, което безспорно не е достатъчно за тестване на методиката.

Рекламоносителите, които се отличиха с най-висок обем на публикувани реклами по време на първия етап бяха ежедневниците Труд, 24 часа, Стандарт, Монитор и седмичника Капитал.

По време на втория етап от избора на рекламоносители беше селектиран 1 от петте вестника, който бе приет за най-подходящ. Това беше ежедневника 24 часа. Мотивите за избор на този рекламоносител са следните:

• 24 часа има предимство пред в. Стандарт и Монитор, тъй като има по-висок обем на публикувани реклами и по-голям обем на самото издание. Наличието на повече реклами и повече статии позволява по-пълноценен анализ.
• Труд и 24 часа предлагат огледална реклама на своите клиенти (едновременно публикуване на реклами в двата рекламоносителя), в резултат на което близо 95% от публикуваните реклами в двата вестника са едни и същи и са публикувани на една и съща страница. Поради това не е необходимо да бъдат изследвани и двата вестника.
• 24 часа има предимство пред в. Капитал от гледна точка на общия си профил. За разлика от в. Капитал, който е бизнес вестник, в 24 часа са налични материали от всякакво естество, което ще позволи тестването на системата да се осъществи в по-разнообразна среда, което да доведе и до по-разнородни заключения.

 Представяне и анализ на резултатите

В рамките на изследването бяха анализирани всички 26 текущи броя на в. 24 часа от м. април 2012 г. – от бр. 90 (7388) до бр. 115 (7413).

Обработени бяха над 300 редакционни материала и над 50 реклами. Изследването обхвана редакционните страници на вестника (т.е. не бяха изследвани рубриките „малки обяви“ поради липсата на редакционни материали там).

В резултат на проведения тест системата на лексемно съпоставяне успя да засече различни ситуации, в които е възможно да има конфликт между медийната среда и позиционираните в нея реклами.

На следващите страници са представени най-важните от тях:

Снимка 1: в. 24 часа, 2 април 2012 г.

Реклама на водещ мобилен оператор с послание „За пълна хармония вкъщи“, публикувана непосредствено до статия със заглавие „Майката на Сашко роди момиченце, оставя го в дом“. Системата засече този конфликт на база ключова дума за двата материала („семейство“)

Снимка 2: в. 24 часа, 18 април 2012 г.

 Реклама на банкови кредити, публикувана до статия „Банка реже цяла улица от кредити“. Системата засече този конфликт на база присъствието на една и съща лексема – „кредит“. 

Снимки 3 и 4: в. 24 часа, 20 април 2012 г.

Реклама на верига магазини за хранителни стоки с послание „Постави рекорд за най-страхотен родител“, публикувана до статия за дом за изоставени от родители деца. Статията е публикувана като водеща на първа стр. с продължение на 2-3 стр. Рекламодателят е позиционирал две свои реклами – една на първа стр. и друга на трета страница, като посланието на рекламата присъства и в двете. По този начин рекламата попада два пъти в негативния контекст на един и същ материал, разработен на няколко страници. Системата засече този конфликт на база присъствието на една и съща лексема – „дете“ (в рекламата тази лексема присъства вътре в основния текст, а не в заглавието).

Същата реклама беше засечена от системата като позиционирана в конфликтна среда и в друг ден от изследвания период:

 Снимки 5 и 6: в. 24 часа, 26 април 2012 г.

Посланието на рекламата на веригата магазини за хранителни стоки отново е „Постави рекорд за най-страхотен родител“. Рекламата е публикувана до статия „Изоставяме болни деца заради бедност“. Статията започва с изречението „Близо ¾ от родителите на деца с увреждания са изоставили децата си в социален дом…“. Този път системата засече този конфликт на база присъствието на лексемите „родител“ и „дете“ и в двата материала (рекламата и статията).

В рамките на изследвания период системата засече и други случай, в който реклама на друга верига магазини попада в конфликт с медийната среда, отново във връзка със статия за социалните домове. Интересното в случая е, че този път рекламата е традиционна за подобен тип продукти, като се акцентира основно върху продуктовите промоционални оферти:

Снимки 7 и 8: в. 24 часа, 21 април 2012 г.

В изследваната ситуация рекламата не съдържа никакви конфликти елементи, но е публикувана до статия, в която става въпрос за нарушения в социални заведения, свързани с дарения на хранителни продукти. Системата засече този конфликт на база присъствието на ключовата лексема „хранителни продукти“, която присъства директно в редакционния текст и е ключова за рекламата (и е лексема, свързана със сферата на дейност на рекламодателя). 

Важно е да се подчертае, че в конкретния случай няма директен конфликт, макар и двата материали да имат взаимодействие. Това е добър пример за случай, в който рекламодателят може да прецени да остави рекламата на мястото, на което е позиционирана. 

 Снимка 9: в. 24 часа, 21 април 2012 г.

 В изследваната ситуация няма директен конфликт между рекламата и редакционния материал, до който е публикувана, но системата я засече поради присъствието на символа % и в двете. В конкретната ситуация това позициониране може да носи евентуални негативи, но и евентуални позитиви (рекламата е отговор на поставения проблем в редакционния материал). Безспорно това е добър пример за ситуация, която следва да се анализира по-обстойно, което отново би изискало вниманието на рекламодателя.

 В рамките на изследването системата засече и друга интересна ситуация, при обработването на различни реклами от един и същ пореден брой на изследвания рекламоносител:

Снимки 10, 11 и 12: в. 24 часа, 23 април 2012 г.

 В рамките на този брой са публикувани 3 реклами на банкови институции. Системата засече взаимодействие между две от тях (сн. 10 и сн. 11), които съдържат една и съща лексема: „планове“. В първата реклама посланието е „Всички имат мечти. Героите имат планове.“, а във втората „Размрази плановете си“. Засичането на това взаимодействие от разработваната система е интересно и любопитно, тъй като разкрива нови възможности за нейното приложение – мониторинг не само на взаимодействието между рекламите и медийната среда, но и между отделните реклами, които също може да изменят ефективността си в зависимост от това кои други реклами са публикувани в непосредствена близост до тях. В ситуация като изследваната би могло при по-сериозен анализ да се установи, че читателят ще игнорира близко звучащите реклами и ще обърне по-сериозно внимание на третата реклама, която има различно послание (сн. 12). Разбира се, това е само една хипотеза, която би следвало да се изследва и докаже, но при всички обстоятелства засичането на подобно взаимодействие е полезно и доказва ползата от подобна система. 

При тестването на системата за мониторинг на взаимодействието между рекламата и медийната среда бяха засечени и примери, в които това взаимодействие е по-скоро положително за рекламата, а не негативно:

 Снимка 13: в. 24 часа, 17 април 2012 г.

Реклама на автомобилен сервиз с основно послание „Смяна масло 56 лв.“, публикувана непосредствено до статия „Не жалете пари за смяна на масло“. Този пример е добър за това как взаимодействието между статия и реклама може да има положителен оттенък, макар в конкретния случай по-ниската цена, която се комуникира в рекламата, да може да се възприеме по по-различен начин в контекста на статията (търсенето на ниска цена не е удачно, когато става въпрос за смяна на масло). Системата засече взаимодействието на база наличието на лексемите: „смяна“ и „масло“ и в двата материала. 

Снимка 14: в. 24 часа, 17 април 2012 г.

Реклама на годишните музикални награди на БГ Радио, публикувана до статия „Орфей омагьосва с музика цялата природа“. Системата засече взаимодействието на база наличието на лексемата „музика“ и в двата материала (думата присъства директно в статията и е ключова за рекламата). Тази ситуация е пример за положително или неутрално взаимодействие, което при всички обстоятелства не налага промяна в позиционирането на рекламата. 

 В резултат на проведеното тестване на системата за мониторинг на взаимодействието между рекламата и медийната среда на база лексемно съпоставяне може да бъдат обобщени следните изводи:

• Системата успя да засече различни ситуации на взаимодействие между реклами и медийната среда, в която са позиционирани. Само за период от 1 календарен месец и само при изследването на един единствен рекламоносител бяха установени над 10 ситуации на потенциален конфликт между реклама и медийната среда. Това доказва една от основополагащите тези на настоящата публикация – подобни конфликти възникват много често в медийната практика, без медиите и рекламодателите да обръщат нужното внимание на проблема.
• Системата засече взаимодействие и между две реклами на конкурентни продукти, което показа нейната приложимост и в други направления.
• В определени ситуации системата засече взаимодействие между реклама и медийната среда на база присъствието на една и съща лексема и в двата материала. Проведеният тест показа обаче, че това далеч не изчерпва обхвата на потенциалното взаимодействие. При работа с ключови думи (които не присъстват директно в анализираните текстове, но са натоварени с важно смислово съдържание за контекста на съответния материал) системата засече ситуации на конфликт, които не биха били засечени при анализ само и единствено на база повтарящи се лексеми. Това води до важния извод и препоръка при работа със системата тя непременно да се базира на ключови за изследваните материали лексеми.
• При обработването на материалите беше установено, че системата не бива да се претрупва с много на брой лексеми, които не са важни за контекста на анализирания текст. Наличието на много въведени лексеми от страна и на двата материала води до неминуемо засичане на дублирания, които обаче често не са свързани с конфликтна ситуация. Препоръката в тази насока е системата да се базира предимно на ключови думи и да се избягва въвеждането в нея на маловажни за смисъла на текста лексеми.
• Част от ситуациите, в които системата засече потенциален конфликт, са с определено негативен характер на взаимодействието реклама – медийна среда, други са с неутрален характер, а в рамките на изследвания период беше засечен и пример на положително взаимодействие. Това води до извода, че засичането на взаимодействие само по себе си не предполага конфликт, а по скоро е индикатор за необходимостта ситуацията да бъде анализирана по-детайлно при оформянето на медийната среда.
• Изследването показа, че по-голямата част от ситуациите на конфликт се генерират от първите няколко страници на изследвания рекламоносител. Изследователска хипотеза е, че това може да бъде обяснено с наличието на материали с предимно отрицателен характер на първите страници на вестниците, които неминуемо са в дисбаланс с положителния тон на търговските комуникации. В този ред на мисли е препоръчително тези страници да бъдат изследвани по-детайлно при работа със системата за мониторинг.

На база на проведеното тестване и посочените резултати може да се направи извод, че системата, макар и на този етап базирана на софтуерен модул, който не е разработван целево, и при всички приети други ограничения, доказва своята приложимост в реалната практика и при бъдещо усъвършенстване ще доведе до положителни резултати при разрешаване на поставения проблем.

The impact of the media environment on the advertising – case studies

Christian Postagian
Doctoral student, NBU

Summary

The environment, in which the corporate communications of 21^st century are positioned, is becoming more and more dynamic and multimedia. As a result there is a change in the development of the advertising, as a major form of corporate communication, in this context. Few years ago the advertisements were positioned in standart ad formats and positions. Today their integration in the complex multimedia format requires more effors. Often this integration is blurring the lines between editorial (programme) content and corporate communication, thus a risk of negative impact of the media environment on the advertising effectiveness crops out. This text is a practical study of the applicability of a system, monitoring the negative impact of the media environment on the advertising.

 Key words: advertising, media, media environment, effectiveness, press, television 

Библиография 

1. De Pelsmacker, P., Geuens, M., Anckaert, P., Media context and advertising effectiveness: The role of context appreciation and context/ad similarity, Journal of Advertising, Volume XXXI, Number 2, Summer 2002
2. Finn, A., Print Ad Recognition Readership Scores: an information processing perspective, Journal of Marketing Research, 25 May 1988
3. Goldberg, M., Gerald G., “Happy and sad TV programmes: How they affect Reactions to commercials”, Journal of consumer research, December 1987
4. Goodstein, Ronald C., Category Based Applications and Extensions in Advertising: motivating more extensive ad processing, Journal of Consumer Research, 20 June 1993
5. Juntunen, A., Media Context and Advertising Processing, Helsinki school of economics and business administration, Helsinki 1995
6. Mayers-Levy, J., Tybout A., “Context effects at encoding and judgment in consumption settings: the role fo cognitive resources”, Journal of consumer research, June 1997
7. Pieters, R., de Klerk-Warmerdam, Duration, Serial Position and Competitive Clutter Effects on the Memory for Television Advertising, Marketing for the New Europe: Dealing with Complexity, Proceedings of the 22^nd Annual conference of the European Marketing Academy, Barlcelona, Volume I (редактори Joseph Chias и Joan Sureda)
8. Tungate, M., Media monoliths: How great media brands thrive and survive, Kogan Page Limited, 2004
9. Webb, P.H., Ray, M.L., Effects of TV Clutter, Journal of Advertising Research, 1979
10. Драганов, И., Телевизионното програмиране в общия аудиовизуален контекст, Издателство на Нов български университет, 2012
11. Михайлов, И., Наръчник по предпечатна подготовка, книгоиздателство „Асеневци”, 2007 г.
12. Постаджиян, К., Въздействие на елементите на медийната среда върху ефективността на рекламата, https://www.newmedia21.eu/analizi/va-zdejstvie-na-elementite-na-medijnata-sreda-va-rhu-efektivnostta-na-reklamata/, юни 2012
13. Фидлър, Р., „Медиаморфоза. Да разберем новите медии“, Издателство „Кралица Маб“, 2005
    
    Бележки
    
    [1]Източник: TV Plan / TNS, GARB, Пиеро 97, Презентация „На какво ни научи кризака“, Иво Цеков, Ежегоден форум на рекламата 2012, организиран от Българска асоциация на комуникационните агенции.

    [2] Важно е да се направи уточнението, че брутните стойности имат сериозни отклонения от реално инвестираните нетни суми. Причината за това е, че подобни данни се правят на база официалните медийни тарифи. В реалната практика медиите и рекламодателите се договарят на значително по-ниски цени, особено в момент на кризата. Прието е неформално за нетни инвестиции да се признават 50% от официалните брутни.

    [3] Източник: TV Plan / TNS, GARB, Пиеро 97, Презентация „На какво ни научи кризака“, Иво Цеков, Ежегоден форум на рекламата 2012, организиран от Българска асоциация на комуникационните агенции.

    [4] Пак там.

    [5] Пак там.

    [6] Източник: TV Plan / TNS, GARB, Пиеро 97, Презентация „На какво ни научи кризака“, Иво Цеков, Ежегоден форум на рекламата 2012, организиран от Българска асоциация на комуникационните агенции.

    [7] В тази калкулация е видна реалната разлика между брутни и нетни стойности, които в конкретния случай надминават 50%.

    [8] Постаджиян, К., Въздействие на елементите на медийната среда върху ефективността на рекламата, https://www.newmedia21.eu/analizi/va-zdejstvie-na-elementite-na-medijnata-sreda-va-rhu-efektivnostta-na-reklamata/, юни 2012

    [9] Фидлър, Р., „Медиаморфоза. Да разберем новите медии“, Издателство „Кралица Маб“, 2005, с. 38-40

    [10] Tungate, M., Media monoliths: How great media brands thrive and survive, Kogan Page Limited, 2004, с.21

    [11] Драганов, И., Телевизионното програмиране в общия аудиовизуален контекст, Издателство на Нов български университет, 2012, с. 88

    [12] De Pelsmacker, P., Geuens, M., Anckaert, P., Media context and advertising effectiveness: The role of context appreciation and context/ad similarity, Journal of Advertising, Volume XXXI, Number 2, Summer 2002

    [13] Goldberg, M., Gerald G., “Happy and sad TV programmes: How they affect Reactions to commercials”, Journal of consumer research, December 1987, 387-403

    [14] Mayers-Levy, J., Tybout A., “Context effects at encoding and judgment in consumption settings: the role fo cognitive resources”, Journal of consumer research, June 1997, 1-14

    [15] Juntunen, A., Media Context and Advertising Processing, Helsinki school of economics and business administration, Helsinki 1995

    [16] Goodstein, Ronald C., Category Based Applications and Extensions in Advertising: motivating more extensive ad processing, Journal of Consumer Research, 20 June 1993, с. 87-99

    [17] Подобен рекламен подход беше реализиран от МТел през 2005 г. В рекламата висок мъж в строг костюм (актьорът Калин Сърменов) мълчи и гледа в упор от телевизионния екран. След 20 секунди заговаря и става ясно, че това е реклама на М-тел, която прави референция към това колко много са 20 безплатни минути за разговори. Рекламата може да бъде видяна тук: http://vbox7.com/play:0bb7aef6&al=2&vid=7368365 (засечен на 17 септември 2012 г.)

    [18] Finn, A., Print Ad Recognition Readership Scores: an information processing perspective, Journal of Marketing Research, 25 May 1988, с. 168-177

    [19] Webb, P.H., Ray, M.L., Effects of TV Clutter, Journal of Advertising Research, 1979, с. 7-12

    [20] Pieters, R., de Klerk-Warmerdam, Duration, Serial Position and Competitive Clutter Effects on the Memory for Television Advertising, Marketing for the New Europe: Dealing with Complexity, Proceedings of the 22^nd Annual conference of the European Marketing Academy, Barlcelona, Volume I (редактори Joseph Chias и Joan Sureda), с. 59-68

    [21] Постаджиян, К., Въздействие на елементите на медийната среда върху ефективността на рекламата, https://www.newmedia21.eu/analizi/va-zdejstvie-na-elementite-na-medijnata-sreda-va-rhu-efektivnostta-na-reklamata/, юни 2012

    [22] Михайлов, И., Наръчник по предпечатна подготовка, книгоиздателство „Асеневци”, 2007 г., с.10-11

    [23] Повече информация за самата система може да бъде видяна тук: http://mistv.eu/

    [24] Все по-наложителна е практиката на продажба на рекламно време в телевизиите на база на генериран рейтинг. За разлика от конвенционалните методи за продажба на реклама, основаващи се на продължителност на рекламния спот и брой излъчвания, при този модел за ценообразуване се отчита съвкупното въздействие на рекламата посредством генерирания общ брой рейтинг точки в съответната целева група или т.нар. TRP (target rating points). При този модел рекламодателят плаща за ефективност на рекламата и поради тази причина е предпочитан начин за планиране на телевизионната реклама, особено от по-големите рекламодатели.

    [25] Вж. http://office.microsoft.com/bg-bg/excel/ за повече информация

/emli/p