Гл.ас. д-р Кристиян Постаджиян
НБУ

Рекламодателите и техните рекламни агенции влагат значителни средства в медийна комуникация през последните десетилетия. Като се има предвид нарастващия обем реклама в медиите и все по-агресивната конкурентна среда там, процесът по избор на правилните рекламни средства в медиите по отношение на рекламни формати и позиции изглежда с все по-нарастваща роля за ефективността на медия планирането като цяло. Целта на настоящата статия е да обобщи наличните рекламни формати и позиции във вестниците, списанията и телевизията и да изследва техните предимства и недостатъци.

Ключови думи: реклама, медии, рекламни формати, рекламни позиции, вестници, списания, телевизия

Само за първата половина на 2014 год. в медийна реклама в България са инвестирани близо 560 млн. лева[1] на брутна основа[2]. Дори и за непрофесионалното око тази цифра изглежда съществена и дава основание през последните години инвестициите в реклама да се разглеждат като едни от най-сериозните инвестиции в страната ни като цяло[3]. Важно е да се отбележи, че тази сума съставлява единствено вложения в медийна реклама и няма претенцията да изчерпи докрай инвестициите в маркетингови комуникации като цяло. Реално тези средства са концентрирани в телевизията като канал (близо 87% или 491 млн. лева на брутна база), следвани от преса (68,7 млн. лева). Останалите медийни канали си разпределят значително по-ниски бюджети за реклама[4].

На фона на казаното дотук може да се направи едно важно заключение: рекламодателите и техните рекламни (медийни) агенции планират и инвестират значителни средства в медийна реклама, като конкретният изразител на рекламната активност в медиите (конкретните рекламни средства[5]) са рекламните формати и позиции, които медиите предлагат, а агенциите и техните клиенти планират.

Рекламата сама по себе си не е просто инвестиция, а конкретна визуална форма, чиято ефективност зависи от много фактори. Част от тези фактори са свързани със самото съдържание и визуално оформление на рекламата. С този проблем се занимават творческите отдели на агенциите, които имат задачата на база подадения от клиента бриф да разработят такова творческо решение, което изпълнява поставените пред медийната комуникация цели спрямо избраната целева аудитория. Други фактори са свързани със самата медийна среда – една и съща реклама може да има различно въздействие върху аудиторията в зависимост от това в каква заобикаляща среда е позиционирана[6].

Пресечната точка между тези фактори са възможните рекламни формати и позиции, които медиите разработват и предлагат на своите клиенти. От една страна те са съобразени с възможностите на дадената медия да позиционира конкретни рекламни форми в своето съдържание (следва да се отбележи, че освен търговски тук се отчитат и чисто правни аспекти). От друга страна всеки рекламодател търси онези рекламни форми, които гарантират възможно най-добра експозиция на рекламата при възможно най-ниска цена. Изборът на най-подходящите рекламни формати и позиции в медиите е сред най-важните задачи на медийното планиране, а с нарастващото търсене на все по-нетрадиционни начини за въздействие върху медийната аудитория тази задача става все по-сложна и предизвикателна.

Механизмите, по които една медия определя рекламните си формати и позиции, е ключов за целия рекламен процес. Това е въпрос, който от гледна точка на медиите е свързан със създаването на възможности за привличане на рекламодатели, а оттам и на инвестиции за създаването на качествено съдържание в медиите. От гледна точка на рекламодателите и рекламните агенции наличието на разнообразни рекламни формати и позиции означава повече възможности за представяне на рекламирания бранд не само с традиционни, но и с нетрадиционни похвати.

От всичко казано дотук следва заключението, че определянето на рекламните формати и позиции от всяка една медия и рекламоносител е важен процес в планирането на медийни рекламни кампании. На следващите редове ще бъде направен анализ как отделните типове медии определят своите рекламни формати и позиции, какви са възможностите, които се предлагат, какви са предимствата и недостатъците на тези възможности. Изследването се базира на практиката на голяма част от българските медии, но обект на изследване са и чуждестранни медии.

Подобно обобщение и анализ би бил ценен и полезен не само за изучаващите реклама, но и за самите медии и рекламодатели, които през последните години търсят все по-иновативни и въздействащи рекламни формати.

Определяне на рекламните формати и позиции във вестници 

Ключов момент при определянето на рекламните позиции от страна на вестниците е създаването на максимално много възможности за реклама.

Един от най-важните фактори, отразяващ влиянието на печатните издания върху аудиторията и тяхното развитие през годините, са техните формати – размерът на самото книжно издание. Вестниците се развиват основно в два формата:

• Широкоформатен (broadsheet) – 597 mm х 749 мм
• Таблоиден/компактен (tabloid) – 280 mm х 430 mm

През последните години навлизат и нови формати:

• Berliner (midi) – среден формат между таблоидния и широкоформатния – 315 mm × 470 mm
• Нови, още по-компактни формати (пр. в. 19 минути)

В българската практика издаването на широкоформатни вестници беше преустановено преди повече от 10 години с преминаването на в. Дневник и в. Континент (последно издаваните национални всекидневници в този размер) в по-компактния таблоиден формат, в който се развиват повечето издания днес.

И макар размерът на един вестник да изглежда въпрос от техническо естество, той има много пряка връзка с рекламата.

Вестниците в широкоформатен размер се приемат за „сериозната преса“, с традиционен подход към новините: фокус върху задълбочени анализи и коментари и сериозен тон на материалите. Читателите на подобни вестници са обичайно по-влиятелни и образовани.

През 2004 г. вестник The Independent постави началото на края на широкия формат, като започна да печата своя тираж в двоен вариант – голям и компактен[7]. Вестникът успя за по-малко от година да повиши продажбите си с главозамайващите на фона на световната тенденция за спад на тиражите 20%. Вследствие на това вестникът премина изцяло в по-малкия вариант, като в момента само неделното му издание запазва стария си формат.

Подобно развитие има и лондонският всекидневник с 218 годишна история The Times[8]. Когато на 1 ноември 2004 г. за пръв път е отпечатан само компактен брой на The Times, британските медии обявиха края на една ера в британската преса.

Таблоидният формат (в който се издават повечето вестници днес) възниква, за да задоволи потребностите на човека от новото динамично време. Той се появява през 1919 г. с вестник „Дейли нюз“.

Таблоидният формат е свързан с работещите, пътуващи с автобус (лесни са за носене и четене в автобус, метро и т.н.). Таблоидните вестници използват жаргон и по-лек стил на писане (пр. „ченгета“ вместо „полицаи“).

Днес все повече сериозни широкоформатни вестници преминават в таблоиден формат, но не защото променят фокуса на съдържанието си, а поради удобството за читателя.

Днешното развитие на печатните издания опровергава думите на английски писател Ръдиард Киплинг, който е казал, че с вестника трябва да дават и по един люлеещ се стол, за да могат да се четат удобно статиите му. В нашия динамичен век времето за четене не стига и читателите са принудени да разгръщат вестника навсякъде – в превозни средства, чакални, кафенета и други обществени места.

Въпреки това, по-компактният формат оказва своето влияние не само върху оформлението, но и върху съдържанието на вестникарските страници.

• По-малкият размер на печатното поле изисква по-икономично разполагане на текста и илюстративния материал, по-експресивно използване на цвета и графичните елементи при оформяването, по-динамични и грабващи погледа заглавия и карета с допълваща основния текст информация.
• Таблоидният формат при същия обем вестникарска площ, означава повече страници, а това води до нова организация и подредба на съдържанието на целия вестник, както и до преосмисляне на мястото на рекламата в него.
• Рекламодателят вече може спокойно да се разположи на цяла вестникарска страница, без да се страхува от съжителството на рекламните карета на конкурента, както често се случва на страниците на широкоформатните вестници. Това е продиктувано от факта, че обичайно една цяла рекламна страница в широкоформатно издание струва много повече, отколкото при таблоидния формат.

От друга страна качествено всекидневно издание се прави по-трудно в рамките на по-малкия формат. Така е поради две основни причини. Първо, защото е по-сложно същото съдържание да бъде изразено толкова добре в „по-мобилна“ форма. Второ, защото „компактният“ начин на поднасяне на информация и анализ е по-предразположен към характерните за булевардната преса съсредоточаване на твърде много внимание към самите заглавия и прийоми като цяло.

Върху възприятието на читателите и развитието на рекламните възможности влияние оказват също цвета на хартията, грамажа и цветността на вестниците.

Едно от емблематичните в това отношение издания е в. Financial Times, отпечатван върху розова хартия (снимка 1). Днес поднасянето на икономически новини върху подобна хартия е символ на сериозна журналистика, но корените на решението в. Financial Times да се отпечатва именно върху подобен тип хартия е свързано с факта, че преди повече от 120 години цената на подобна хартия е била далеч по-ниска, поради използването й като опаковъчен материал. Днес, разбира се, това далеч не е така.

Снимка 1. В. Financial Times, отпечатван върху розова хартия от над 120 години. В българската практика подобно решение е използвано в миналото от в. Пари (розова хартия) и в. Стандарт (синя хартия). 

Цветът на хартията оказва толкова въздействие върху рекламите, доколкото те имат за свой фон този на вестника. Реалния бял цвят на една реклама (който при нормалната вестникарска хартия се получава като на това пространство просто не се отпечатва нищо) тук е розов.

Цветността на самия вестник също е от значение. Макар днес технологиите да са силно напреднали и издаването на пълноцветно издание да е нормално приета практика, все още има вестници, които не се печатат пълноцветно на всяка страница. Това означава, че реклами, позиционирани на тези страници, не могат да се публикуват пълноцветно.

Важно е да се подчертае, че при планирането на реклами за вестници, рекламодателят трябва да съобрази размера на рекламата с техническите спецификации на изданието, в което тя ще се публикува, и по-конкретно с т.нар. ширини на колоните. При вестниците размерът на рекламата във височина се определя свободно от рекламодателят, но по отношение на ширината всеки рекламодател трябва да се съобрази с броя текстови колони на дадения вестник и техните размери (снимка 2). Най-честа е практиката на 6-колонни страници, което предопределя всеки вестник да предлага 6 различни размера за ширина на рекламата. При стандартна страница с размери: височина 39 см и ширина 6 колони, това означава наличието на над 230 възможни размера на реклама.

 Снимка 2. Ширината на рекламите, публикувани във вестници, задължително трябва да съответства на ширината на определен брой колони с цел добро визуално оформление на страницата и добра четивност на редакционните материали. В приведения пример рекламата е равна точно на 4 редакционни колони. В конкретния случай възможните ширини на рекламата са 6: ширина, равна на 1 колона, на 2 колони и т.н. до 6 колони. 

От гледна точка на позиционирането на рекламата, то тя най-общо може да бъде разположена сред редакционните материали (какъвто е примера със снимка 2) или в т. нар. рубрика „специализирани реклами“, която в българската практика неправилно е добила популярност като рубрика „малки обяви“ (снимка 3). Същността на този тип рекламен сектор е да класифицира рекламите по определен признак, най-често сектор от стопанския живот, и на тази база да публикува всички реклами от един сектор на едно единствено място. При подобно позициониране рекламите на всички конкуренти попадат на едно място. Тази рубрика обичайно се публикува на отделни страници, в които редакционни материали не се допускат. Цените за реклама в този раздел са по-ниски от цените за публикуване на реклама сред редакционните материали и това представлява единствения стимул за рекламодателите да предпочетат това позициониране.

Добилото в българската практика наименование „малки обяви“ не е коректно, тъй като по своята същност тази рубрика не предопределя конкретен размер на рекламата – видно от снимка 3 рекламите могат да бъдат както с малък, така и с голям размер (често дори и цяла страница). В англосаксонските страни е приет терминът „classified advertising” (специализирана, класифицирана реклама), точно защото рекламите са разделени на групи сходни по тема реклами.

Снимка 3. Реклами, публикувани в рубрика „Малки обяви“ 

Често рекламодателите обръщат специално внимание на рекламните възможности, които вестниците предлагат на своите първи страници. На тях преобладават важните редакционни материали (поне тяхното начало и анотация), което позиционира рекламите в особено подходящо място, на което читателите винаги се спират. Нещо повече – рекламите публикувани тук са изключително малко на брой, а и често първите страници на вестниците имат вторична аудитория, извън хората, закупили съответния брой – често тези страници се показват в сутрешните блокове по телевизията, хората ги четат пред местата за продажба на вестници и т.н.

Първа страница за всеки вестник е от значение и за самата медия. Тя продава вестника. Водещите заглавия и използвани илюстрация са често важен аргумент за продажба на дадения брой. Ето защо колкото и приходите от реклама да са важни за всеки вестник, на първа страница обичайно рекламните възможности се свеждат до 2 формата: „ухо“ и рекламно каре с фиксиран размер.

Реклама „ухо“ се разполага непосредствено до главата на вестника (графичното изображение на името на вестника), от неговата лява или дясна страна – снимка 4.

Снимка 4. Реклами тип „ухо“ 

На първа страница може да бъде публикувано и нормално рекламно каре, но почти всички вестници предопределят фиксиран размер на това каре. В примера със снимка 4. може да бъде видяна подобна реклама в долния десен ъгъл. Дори и в следващия брой рекламодателят да е друг, то неговата реклама отново ще бъде с този размер, тъй като това е залегнало в рекламната политика на издателя. Причината за подобно ограничение в размера е желанието на издателите да опазят своите първи страници максимално свободни за редакционни материали, а ако има интерес на рекламодател към подобна позиция, то рекламата като размер да не пречи на визуалното оформление на първата страница. Важно е да се подчертае, че обичайно цените за реклама на първа и последна страница на всеки вестник са по-високи от тези на вътрешните страници.

Предвид начина на разгръщане на вестника – отпред назад, се приема, че всеки читател, разлиствайки един вестник, първо влиза в контакт с десните страници. Поради тази причина съществуват издания, които определят рекламите на десни страници като по-ефективни, а съответно и по-скъпи. Следва да се подчертае, че в българската практика това правило е валидно по-скоро за списанията и почти никога не се прилага спрямо вестниците.

Някои вестници предопределят специална цена за реклама на трета страница, която е първа дясна страница.

По отношение на всички вътрешни страници най-често използваните формати реклама са класическите пропорции от страницата: 1/4 стр., 1/2 стр. и цяла страница (снимка 5)

Снимка 5. Реклами в класическите пропорции от страницата: 1/4 стр., 1/2 стр. и цяла страница 

Важно е да се отбележи, че една и съща пропорция от страницата може да има вертикален и хоризонтален вариант. Така например, 1/2 стр. реклама може да се реализира както хоризонтално, така и вертикално (фиг. 1). Тази възможност позволява както на медия планьорите, така и на творческите специалисти да изберат онзи вариант, който е най-ефективен за съответния рекламодател и води до по-голямо въздействие на самата реклама.

Фиг. 1. Хоризонтален и вертикален вариант на 1/2 стр. реклама 

Интересен формат представлява и т.нар. позиция остров (снимка 6). При тази позиция рекламата е заобиколена отвсякъде с редакционни материали. На практика при този формат рекламата няма как да не бъде забелязана от читателите, тъй като се намира по средата на редакционен материал.

Снимка 6. Реклама „Остров“ 

„Бариера“ и „лента“ са друг специфичен формат реклама във вестниците. Лентата заема цялата ширина на страницата и е ниска катовисочина.  Бариерата заема цялата височина на страницата и е тясна в ширина. (снимка 7)

Снимка 7. Реклами „Лента“ и „Бариера“ 

Интересен подход е използването на т.нар. „камина“ или „тунел“ (снимка 8). Рекламата е публикувана върху част от две съседни лява и дясна страници, като заема площ, позиционирана централно долу или горе в средата на двете страници, образувайки „тунел“. Визуално тази площ наподобява също така „камина“.  Във вестниците обаче подобна реклама може да се позиционира най-ефективно по средата на изданието, където двете съседни страници представляват общ лист. При всяка друга двойки лява и дясна страница (т.нар. фолио) двете страници са от различни листа, което прави визията разпокъсана.

Снимка 8. Реклами „Тунел“ или „Камина“ 

Вестниците предлагат на своите рекламодатели и най-разнообразни нестандартни форми на реклама с цел увеличаване на рекламната ефективност и реализиране на повече приходи от реклама. Един от нестандартните похвати е публикуването на реклама в неправилна форма (различна от квадрат или правоъгълник) или комбинирането на две различни визии в рамките на една или две съседни страници (фиг. 2).

Фиг. 2. Нестандартни реклами

Друг вариант на нестандартна комуникация е една и съща визия или няколко подобни визии на един и същ рекламодател да бъдат повторени на няколко поредни страници. По този начин вероятността за контакт с читателите нараства, а с това и ефективността на рекламната комуникация. Понякога този подход може да се използва за серийност на рекламите (снимка 9)

Снимка 9. В един и същ брой на този вестник са публикувани последователно 8 реклами, на 8 поредни десни страници. Прелиствайки вестника, читателят вижда 8 различни визии на рекламодателят, но между тях има ясна и логична връзка.

Интересно решение е примера от снимка 10, в който рекламодателят е публикувал на страница, предхождаща рекламата му един от нейните визуални елементи сред самите редакционни материали. По този начин отново вниманието на читателя се фокусира върху този тип рекламна комуникация, което увеличава и нейната рекламна ефективност.

Снимка 10. Самата реклама е отпечатана на стр. 5, а на стр. 3 е публикуван само един визуален елемент от нея, като по този начин читателското внимание се заостря. 

Вестниците предлагат и т.нар. опаковка на издание – обичайно това е допълнителен лист хартия, който обгръща самия вестник частично или напълно. Този лист е изцяло запазен за рекламна площ на съответния рекламодател, но при условие, че се запази главата на вестника (графичното изписване на името на вестника). На снимка 11 е представен пример с частично обгръщане на вестника. Читателят може лесно и бързо да премахне тази опаковка и да прочете съдържанието на първа страница, която иначе е частично закрита.

Снимка 11. Опаковка 

Понякога вестникът може да бъде опакован и с найлонова опаковка, която също подлежи на брандиране, стига отново да не се засяга целостта на главата на вестника (снимка 12)

Снимка 12. Опаковка 

През последните години нееднократно се прилага в практиката и друга рекламна форма – вестникът се продава в найлоново пликче, което е брандирано, но носи визуалните елементи на вестника (снимка 13)

Снимка 13. Вестникът се продава в брандиран от рекламодател найлонов плик 

Друга възможност, която се развива от издателите на вестници, е рекламата да е отпечатана на отделно книжно тяло с по-висок грамаж и впоследствие прилепено към самото издание. Заради по-високия грамаж на хартията и частичното залепване, рекламата ясно се забелязва от читателите (снимка 14)

Снимка 14. Реклама, публикувана на отделно книжно тяло и прикрепена към самия вестник 

Интересен подход е представен и на снимка 15. Рекламата е позиционирана в долния десен ъгъл, но рекламната идея е доразвита в останалата част от страницата като фон на редакционния текст. По този начин рекламата няма как да не бъде забелязана.

Снимка 15. Реклама на HBO, която интегрира традиционно рекламно каре с използване на фон на останалата част от страницата 

Друг интересен подход е този от снимка 16. Привидно рекламната идея пресъздава страницата с малки обяви, които често се публикуват във вестниците. На практика обаче цялата визия е една реклама, в чиято среда е разработен ЗD план на кухненски кът. Ефектът е постигнат чрез развитието на „малките обяви“ в различни ракурси.

Снимка 16. Реклама на HiperCentro Corona 

Видно от всичко посочено дотук, вестниците разработват разнообразни възможности за реклама. Рекламодателите могат да избират измежду тези форми или дори да генерират нови идеи за представяне на собствените си брандове.

Друг избор, който имат рекламодателите, е по отношение на конкретната страница, на която желаят тяхната реклама да се публикува. В практиката са приети две възможности – рекламодателят не фиксира конкретна страница, като в този случай неговата реклама се публикува там, където е най-удобно за самото издание. Алтернативно, рекламодателят може да фиксира страница, на която желае рекламата му да бъде публикувана. В този случай обичайно рекламата се оскъпява. Важно е да се подчертае, че към момента, в който се прави този избор, не е известно самото съдържание на страницата, а само, и то в определени случаи, тематичната насоченост (пр. вътрешни новини, международни новини, криминална хроника и т.н.).

Специфичен проблем при разработването на рекламни позиции и формати е и определянето на недопустими размери. В практиката може да се случи така, че даден рекламодател да закупи голяма част от площта на дадена страница (пр. реклама с размер 39 см х 5 колони, което съставлява 84% от страницата), като по този начин постави изданието в позицията да не може да „запълни” адекватно останалите, в конкретния случай 16 % от страницата, по начин, по който да не се разруши визуалната й цялост. За да се избегне подобно накъсване, някои вестници имат практиката да разработват „стандартни формати за реклама”. Най-често това представляват 15 – 20 размера, които са оптимални от гледна точка на изданията, като всеки размер, различен от посочените, или няма да бъде приет за публикуване, или ще бъде приет, но при завишена цена.

Предимствата и недостатъците на по-важните рекламни формати и позиции във вестници е обобщен в табл. 1

Табл. 1: Предимства и недостатъци на различни рекламни формати и позиции във вестници

Определяне на рекламните формати и позиции в списанията

При списанията най-често се използват формати, които представляват една от следните пропорции на страница – ¼, ½ и цяла страница. В по-редки случаи – с цел предлагането на възможности и за по-малките рекламодатели, изданията предлагат и размери от 1/3, 1/8, 1/16 и т.н.

Както и при вестниците, и тук един и същ размер може да се реализира в две модификации – хоризонтален и вертикален.

Най-атрактивните позиции, които са и с най-високи цени, са кориците на изданието – първа (която рядко се продава като рекламна площ, тъй като изпълнява специфични маркетингови цели за самото списание), втора (на гърба на първа корица), трета (на гърба на четвърта) и четвърта. Проучване на „Starch INRA Hooper”[9] сравнява 618 реклами, отпечатани на кориците на списания, и 10 789 реклами, които заемат вътрешни страници. В проучването са включени мъжки и женски списания, както и бизнес ориентирани и потребителски. Резултатите посочват, че рекламите, отпечатани на втора корица, имат най-висок среден коефициент на „забелязване”, с 29 % по-забележими от рекламите по вътрешните страници. Рекламите на четвърта корица са с 22 % по-забележими от рекламите във вътрешността, а рекламите на трета корица – с 6 %. Макар цитираното изследване да не е от България, в българската практика кориците на списанията са сред най-скъпите рекламни позиции.

Често кориците се използват и за нестандартни рекламни решения – като например списанието има допълнителна корица, която е изцяло рекламна площ, или самата корица е съставена от по-голям лист хартия, сгънат до размера на списанието, което позволява на самата корица да се „разгъне“, предоставяйки допълнителна рекламна площ.

Друга атрактивна позиция е фолиото – лява и дясна страница, обединени в една рекламна площ. Често фолиата заемат и втора корица, образувайки т.нар. водещо фолио.

Често фолиата се използват за публикуване на нестандартни рекламни решения – като примера от снимка 17.

Снимка 17. Рекламата е публикувана на две съседни лява и дясна страница (фолио). В случая е търсено нестандартно решение, като между двете страници е добавен прозрачен лист с изображението на куриер, който при прелистването между лявата и дясна страница извършва „доставката“ на поверения товар. Други подобни примери за нестандартни решения при използването на реклами, публикувани върху фолио, може да бъдат видени тук[10]

При списанията, както при вестниците, е от значение дали рекламата е публикувана на лява или дясна страница. И тук цените за публикуване на реклами на дясна страница са по-високи, поради факта, че читателите първо виждат десните страници при разлистване на едно списание.

Поради големия обем страници на списанията (обичайно 150-200 стр.), честа е практиката рекламодателите да могат да избират дали рекламата им да се публикува в първата половина на списанието или във втората.

Друга специфика при рекламите в списание е възможността рекламата да се публикува „на живо“ или „в наборното поле“. Реклама „на живо“ означава, че рекламата заема 100% от съответната страница. Рекламата „в наборното поле“ означава, че материалът е публикуван в рамките на полето, в което се налива редакционния текст (т.е. около рекламата се вижда бялото поле на страницата). Обичайно рекламата „на живо“ има по-добро въздействие върху читателите и поради тази причина е по-скъпо. На снимка 18 са представени двата типа реклама.

Снимка 18. Реклама „на живо“ (ляво) и реклама „в наборното поле“ (дясно). 

И при вестниците, и при списанията, е възможно рекламодателите да вземат решение тяхната комуникация да бъде реализирана посредством рекламна вложка. Честа е практиката в този случай списанието или вестникът да бъдат опаковани в плик, с цел вложките да бъдат предпазени от изпадане.

В резултат на посочените специфики при определянето на рекламни формати и позиции вестниците и списанията разработват т.нар. тарифни справочници, в които представят своите позиции и формати, наред с цените за публикуване на реклама.[11]

Предимствата и недостатъците на по-важните рекламни формати и позиции в списанията е обобщен в табл. 2

Табл. 2: Предимства и недостатъци на различни рекламни формати и позиции в списания

Определяне на рекламните формати и позиции в телевизията

За разлика от печатните медии при телевизиите определянето на рекламните формати и позиции не е функция единствено на желанието на медията за предоставяне на максимално много възможности за корпоративна комуникация, тъй като следва предписанията на Закона за радиото и телевизията. В 4 глава от ЗРТ[12] чл. 74 дефинира разрешените форми на търговски съобщения в телевизионния ефир, а именно:

• Реклама – форма на търговско съобщение, придружаващо или включено в аудио-визуално или радиопредаване, срещу заплащане или подобно възнаграждение или с цел осигуряване на самопромоция на публично или частно предприятие или физическо лице във връзка с търговия, стопанска дейност, занаят или професия, имащо за цел да се популяризира доставянето на стоки и услуги, включително недвижима собственост, или на права и задължения или да съдейства за популяризирането на кауза или идея, или да предизвика друг ефект, желан от рекламиращия срещу заплащане.
• Спонсорство – търговско съобщение, състоящо се в принос от физическо или юридическо лице, което не се занимава с доставката на медийни услуги или със създаване на аудио/аудио-визуални произведения, към финансирането на медийни услуги или предавания с оглед популяризиране на неговото име, търговска марка, репутация, дейност или на неговите продукти.
• Телевизионен пазар – форма на търговско съобщение, което представлява всяко пряко предложение към аудиторията с цел предоставянето на стоки или услуги, включително недвижима собственост, права и задължения в аудио-визуално предаване или радиопредаване срещу заплащане.
• Позициониране на продукти – форма на търговско съобщение, което представлява включване или споменаване на продукт, услуга или търговска марка в самото предаване срещу заплащане или друго подобно възнаграждение.

Стремежът на всяка от медиите е да предложи на рекламодателите си разнообразие от комуникационни форми, но следвайки изискванията, посочени горе. Известното либерализиране на ЗРТ през последните години позволи навлизането на алтернативни телевизионни форми, които се вместват в рамките на ЗРТ, но същевременно с това предлагат нетрадиционна комуникация. Съществена част от тези похвати целят да привлекат вниманието на зрителите извън рекламния блок, т.е. по време на самото програмно съдържание.

През последните години телевизиите имат стремежа все повече да развиват възможностите за рекламната комуникация вътре в съдържанието на програмите си. Това е така, тъй като се наблюдава все по-голямо изолиране на зрителите от телевизионните спотове. Steven Bellman, Anika Schweda и Duane Varan обобщават[13] 3 форми на изолиране: когнитивно (игнориране), физическо (напускане на стаята) и механично (смяна на канала).

Изводът е, че ако досега рекламната комуникация чрез телевизия се е случвала в паузите (рекламни), то занапред ще трябва да се случва вътре в съдържанието – тъй като занапред потребителите ще ползват само него. С развитието на различни платформи за видео споделяне и онлайн достъп до аудио-визуални произведения, в удобно за потребителя време, тази тенденция става все по-голяма реалност[14].

Това налага телевизиите да разработят необходимата платформа за интеграция на рекламата вътре в телевизионното съдържание. Това обаче е възможно само и единствено с участието и на компаниите – продуценти на телевизионно съдържание (външните продуценти). Компании като Endemol[15] разработват от години подобни концепции. Този тип комуникация на бранда позволява 2 неща:

• Разнообразни начини за присъствие вътре в съдържанието
• Разширяване на комуникацията извън телевизионния екран

Към първата група комуникационни средства спада спонсорството, продуктовото позициониране (но не просто показването на продукта, а пълноценното му интегриране в сюжета) и други форми като участие с реквизит, награди, използване на брандови елементи в декора и т.н. Към втората група средства спадат организирането на събития (с участието на лица от съответната продукция), партньорства с трети страни (пр. медийно партньорство, което осигурява и крос-медия), както и интеграция на трите екрана (изграждане на интернет сайт за съответната продукция, създаване на профил в социалните мрежи, използването на мобилен маркетинг и т.н.).

Подобен тип брандова интеграция със съдържанието на една телевизионна продукция безспорно разкрива алтернативата на традиционния 30 секунден спот. Възниква обаче логичният въпрос дали всяко съдържание от телевизионния ефир е подходящо за интеграция с определен бранд. Някои продукции по-лесно ще се адаптират към подобен подход, други не. През последните години най-рейтинговите предавания са сериалите. Интеграцията на една марка в тях обаче е сложно, тъй като технологично от идеята до телевизионния ефир изминава немалко време, което на практика лишава рекламодателите от възможността да бъдат гъвкави.

На база на посочените тенденции телевизиите разработват следните рекламни формати и позиции, базирани на Закона за радио и телевизия, но развити съобразно нуждите на рекламодателите:

• Рекламни спотове (разположени в рекламни блокове преди, по време и след предавания, излъчвани по съответната телевизия). Рекламодателите могат да запазят специални позиции за своите реклами, като първа и/или последна позиция в блок. Основната дължина на рекламните спотове е 30 сек., но всяка телевизия предоставя възможност и за различна продължителност.Важно е да се отбележи обаче, че телевизиите ценообразуват спотовете с различна от 30 сек продължителност чрез скала, при която цената за 1 секунда рекламно време се увеличава значително при намаляване на общата продължителност на рекламния спот (таблица 3).

Таб. 3. Индекси за изчисление на цената за рекламни спотове с продължителност, различна от 30 сек.

• Спонсорство (кратки до 7-секундни заставки на спомоществовател). Спонсорските заставки се позиционират в началото и в края на предаването.
• Продуктово позициониране (вербално, визуално или комбинирано).
• Спонсорирани промоанонси (спонсориране на промоанонсите, излъчвани в рамките на програмната схема на телевизията и целящи да популяризират дадено предаване и да привлекат допълнителна аудитория).
• Брандиране на шапки реклама. Съгласно ЗРТ „рекламата трябва ясно да се отделя от другите части на предаването чрез визуални и/или звукови, и/или пространствени средства, без с това да се ограничава използването на нови рекламни техники”[16]. Този текст дефинира реалната възможност т.нар. „шапки реклама”, с които рекламните блокове се отделят от програмното съдържание, да бъдат брандирани с рекламни послания и елементи на конкретен рекламодател.
• Телевизионен пазар – развиван като форма на директен маркетинг.
• Платен репортаж – обикновено 60-секунден репортаж, излъчен непосредствено след новинарските емисии, но обозначен като платен репортаж. Използва се често при анонсиране на важни корпоративни събития, откриване на магазини, годишнини и т.н.
• Излъчване на кратки рекламни форми върху екрана (заемащи обикновено до 25 % от него) по време на самото излъчване на дадената програма. Тук най-често спадат т.нар. „хоризонтална” и „вертикална” форма, като определена рекламна визия се разполага като лента (вертикална или хоризонтална) върху съдържанието на продукцията (снимка 19).

  Снимка 19. Рекламни форми върху съдържанието (пример на bTV): Хоризонтална лента (наричана понякога cut-in)и вертикална лента (skyscraper).

Честа практика на телевизиите е да предлагат комбинирани пакети, когато развиват значими проекти като музикалните формати например (Гласът на България, X Factor). Обичайно в такива случаи телевизиите предлагат основни спонсорски пакети, които интегрират традиционни и нетрадиционни форми на присъствие. Сред традиционните са реклама чрез спотове, спонсорски заставки, брандиране на шапките реклама. Сред нетрадиционните спадат разнообразни форми за интегриране на бранда в цялостната визия на проекта. Подобен пример е илюстриран на снимка 20.

Снимка 20. Интегриране на бранда МТел в X Factor, сезон 2. Като основен спонсор на музикалния формат, телекомуникационният оператор има право на рекламни спотове и заставки, както и на нетрадиционно интегриране на бранда: логото на компанията присъства активно в сайта на X Factor, столовете на съдиите са брандирани с елементи от корпоративната идентичност на компанията, а по време на изпълненията на музикантите върху екрана преминава традиционното за бранда червено многолиние, образуващо логото на компанията.

В резултат на посочените специфики при определянето на рекламни формати и позиции телевизиите разработват тарифни справочници, в които представят своите позиции и формати наред с цените за публикуване на реклама[17]. Често обаче в тези тарифни справочници намират място единствено рекламните спотове и спонсорски заставки, а алтернативните телевизионни форми са обект на индивидуално договаряне, обвързано често със спонсорски пакети за определено предаване.

Предимствата и недостатъците на по-важните рекламни формати и позиции в телевизиите е обобщен в табл. 4

Табл. 4: Предимства и недостатъци на различни рекламни формати и позиции в телевизия

Определяне на рекламните формати и позиции при други типове медии

И при другите типове медии, като радио, външни медии и интернет, се следват сходни цели по отношение на рекламните формати и позиции, както при пресата и телевизията.

До голяма степен радиото следва принципните положения при телевизията. Може би единствената разлика по отношение на позициите е, че докато при телевизията основната и най-привлекателната часова зона е т.нар. „prime-time“ (в широките си граници покриващ времето между 19 и 23 ч.), при радиото това е т.нар. „drive-time“ – часовете, в които хората пътуват за и от работа и слушат радио в колите си.

При външните медии възможностите за рекламни формати и позиции се предопределят от характеристиките на външната среда. Тук попадат както рекламните конструкции и сгради, така и транспортната реклама, метро рекламата и т.н.

При интернет почти всички рекламоносители изхождат при развитие на рекламните си формати и позиции от най-добрите практики и препоръки на Interactive Advertising Bureau – най-значимата рекламна организация в областта на онлайн медиите, която развива индустриални стандарти за онлайн рекламната индустрия. Препоръчаните от тях стандарти могат да бъдат видени на официалния интернет сайт на организацията[18].

В заключение може да се отбележи, че като цяло съвременната медийна среда позволява интегрирането на разнообразни рекламни формати. Стремежът на рекламодателите е да планират възможно най-атрактивни рекламни форми, които преодоляват рекламния шум и въздействат по-ефективно върху потребителите. От друга страна е стремежът на медиите да предложат възможно най-атрактивни и ефективни форми за реклама, включително и чрез разработването на нетрадиционни рекламни похвати, които гарантират интерес на рекламодателите и увеличен обем на рекламиране, оттам и на приходи на медията. Ето защо изучаването на медийната среда и на конкретните рекламни формати и позиции, които са подходяща за една или друга рекламна кампания, е въпрос от интерес за всички участници в процеса на медия планиране.

Development of ad formats and positions in the media

Assist. prof. Christian Postagian, PhD NBU

Summary: The advertisers and their advertising agencies place significant investments in media communication during the latest decades. Having in mind the increasing volume of advertising in media and the more and more aggressive competition environment there, the process of selecting the right media vehicles in terms of ad formats and positions seems to be increasingly important for the effectiveness of the overall media planning process. The purpose of this article is to summarize the existing ad formats and positions in newspapers, magazines and television and research their advantages and disadvantages.

Keywords: advertising, media, advertising formats, ad positions, newspapers, magazines, television

Бележки [1] По данни на GARB и Media Club, http://www.mediaclub-bg.com/index.php/bulgarian/our-work/

[2] Важно е да се направи уточнението, че брутните стойности имат сериозни отклонения от реално инвестираните нетни суми. Причината за това е, че подобни данни се правят на база официалните медийни тарифи. В реалната практика медиите и рекламодателите се договарят на значително по-ниски цени, особено в момент на криза. Прието е неформално за нетни инвестиции да се признават 50% от официалните брутни.

[3] Браншовите организации в областта на рекламата като Българска асоциация на рекламодателите отдавна разглеждат рекламната дейност като важна инвестиция в икономиката на страната. За повече информация виж http://www.baa.bg/

[4] Следва да се направи уточнението, че инвестициите в интернет на този етап не са мониторирани на 100% – така например статистика за вложенията в реклама във Facebook и Google не са включени в тази статистика, а по експертна оценка в тези канали се влагат немалко средства, макар и далеч от инвестициите в телевизионна реклама.

[5] В случая се възприема разграничението Канал-рекламоносител-средство. По данни на терминологичния справочник на Доганов и Дуранкев (Доганов, Д., Дуранкев, Б., Реклама и насърчаване на продажбите, Терминологичен справочник, Университетско издателство „Стопанство”, София 1998, с. 159) в България това разграничение е въведено от Никола Чилов (1931) и наложено от Светозар Кръстев (сп. Реклама, №1, 1973)

[6] Виж повече по темата тук: Постаджиян, Кристиян . Въздействие на елементите на медийната среда върху ефективността на рекламата. // Newmedia21.eu. Медиите на 21 век: Онлайн издание за изследвания, анализи, критика, 05.06.2012. <https://www.newmedia21.eu/analizi/va-zdejstvie-na-elementite-na-medijnata-sreda-va-rhu-efektivnostta-na-reklamata/> и тук Постаджиян, Кристиян. Въздействие на медийната среда върху рекламата – примери от практиката. // Newmedia21.eu. Медиите на 21 век: Онлайн издание за изследвания, анализи, критика, 15.10.2012. <https://www.newmedia21.eu/analizi/va-zdejstvie-na-medijnata-sreda-va-rhu-reklamata-primeri-ot-praktikata/>

[7] Виж повече на http://www.independent.co.uk/news/media/the-independent-launches-tabloid-version-to-give-readers-a-choice-581355.html (15.06.2014) и http://www.theguardian.com/media/2004/jan/15/theindependent.pressandpublishing (15.06.2014)

[8] Виж повече на http://www.thesundaytimes.co.uk/sto/business/article128138.ece  (15.06.2014), http://www.thetimes.co.uk/tto/business/industries/media/article2175332.ece (15.06.2014)

[9] Уитман, Д. Е., Кешвъртайзинг – 100 тайни от психология на рекламата, ИК Кръгозор, С., 2009, с. 202.

[10]http://www.boredpanda.com/creative-double-page-magazine-ads/ (20.09.2013)

[11] Примери за тарифни справочници на вестници и списания могат да бъдат видени тук: http://www.piero97.com/Reklamni-tarifi/2 (05.07.2014)

[12]Закон за радиото и телевизията, http://lex.bg/laws/ldoc/2134447616 (06.07.2014).

[13]Steven Bellman, Anika Schweda, and Duane Varan, „The Residual Impact of Avoided Television Advertising”, Journal of Advertising, vol. 39, no. 1 (Spring 2010), pp. 67–81

[14] Подобна платформа в българската практика е voyo.bg (17.06.2014) и Nova Play (http://play.novatv.bg/, 17.06.2014)

[15]Виж http://www.endemol.com/programme/brand-relations  (27.7.2014)

[16]Николова, Р., Рекламата и медийните потребители, Публичноправен режим, С., 2010, с. 105.

[17] Примери за тарифни справочници на български телевизии могат да бъдат видени тук: http://www.piero97.com/Reklamni-tarifi/1 (05.07.2014)

[18]http://www.iab.net/guidelines (15.06.2014).