Кристиян Постаджиян
Докторант, НБУ

Все по-често съвременната медийна среда не само допуска, но и насърчава преплитането на редакционна и рекламна информация. Всяко рекламно послание, попаднало в медийната среда, става част от тази среда, взаимодейства с нея пряко или косвено и вследствие на това може да промени начина, по който въздейства на потребителите.

Същестуващите методи за измерване на рекламната ефективност в телевизионните и печатни медии могат да бъдат приложени с ниска степен на ефективност спрямо навременния контрол върху въздействието на медийната среда най-вече поради факта, че медийната среда получава своя конкретен облик в сравнително кратък времеви отрязък преди контакта с аудиторията – време, в което е трудно проблемът да се мониторира и да се намери решение при възникване на конфликт между рекламата и медийната среда, в която попада тя.

В този текст се анализира проблемът и се дава насока за създаването на система за мониторинг и предотвратяване на негативни въздействия на медийната среда върху телевизионната и прес-реклама в България, при всички времеви и други ограничения.

Изследването на въздействието на елементите на медийната среда върху ефективността на рекламата следва да започне от изясняването на понятието „медийна среда”. Ако следваме определението на понятието „медия”, а именно[1]:  1) канал, средство за разпространение на информация, 2) средство за пренасяне на рекламна комуникация, то може да оформим следното тълкувание на понятието „медийна среда”: среда, в която информационното съдържание и рекламната комуникация съществуват паралелно и на случаен или нарочно търсен принцип могат да си взаимодействат. Степента на взаимодействие между тях е обект на различни изследвания. От гледна точка на това тълкуване на понятието “медийна среда”, може да изведем 2 смисъла на понятието:

• В тесен смисъл медийната среда е средата на конкретния рекламоносител[2], в който информационното съдържание и рекламната комуникация съществуват паралелно и на случаен или нарочно търсен принцип си взаимодействат.
• В по-широк смисъл отделните рекламоносители заедно оформят обща медийната среда, в която информационния поток от всички носители, както и публикуваните или излъчени в тях рекламни послания си взаимодействат (отново на случаен принцип или в резултат на планирана интегрирана активност, като в този случай се наблюдава и синергичен ефект).

Развитието на медии, в които самите потребители създават съдържанието, както и все по-нарастващите тенденции една или друга компания да се представя в медиите не само чрез формите на класическата реклама, но и чрез редица нейни алтернативи (като продуктово позициониране, редакционни материали с рекламен характер[3] и други хибридни форми на реклама, PR и редакционно съдържание[4]) превръщат тяхната среда в един общ информационен поток, който интегрира разнообразните функции на медиите, в услуга както на рекламодателите (които са основен източник за приходи на повечето медии, а при някои и единствен), така и на потребителите.

Основният извод, който може да бъде направен, е, че платените форми за комуникация в медиите могат да се разграничат явно от редакционната среда единствено и само в условията на независима журналистика, която по никакъв начин не допуска икономическо влияние върху редакционната си политика. При всеки друг случай обаче, между редакционната и рекламната политика на всяка медия се наблюдават взаимодействия, които водят до създаването на този хибриден информационен поток, който веднъж реализиран следва да бъде изследван в цялост от гледна точка на маркетинговата среда на всяка компания. В потвърждение на това, дори и автори като Светозар Кръстев, в своите тълкувания, че от изявите на масмедиите като външен фактор се изключват платените от заинтересованите лица и фирми форми на комуникация, разглеждат медиите като „независимите средства за масова информация”[5], т.е. в идеализиран за самите тях вариант на разделение редакционна / рекламна политика.

Тезата, че това не е така в българската действителност би била твърде субективна, ако не се опира на конкретни примери и изследвания. Фигура 1 разглежда един от многото примери, в които е видно как национални всекидневници публикуват статии, които по никакъв начин не са обозначени като „платен от определено лице или фирма” материал. Анализираните статии обаче са изцяло обвързани с конкретни корпоративни послания, а бърз преглед на протичащите рекламни кампании на същите фирми показват очевидна обвързаност между публикуваните материали и рекламните послания.

Фиг. 1: Пример за редакционни материали с корпоративна насоченост, но без ясна индикация за това.

Въпросът дали журналистите и специалистите по PR работят „в симбиоза или в конфликт” се изследва и от Петранка Филева, която цитира следните изводи, направени от Щефан Рус-Мол от Свободния университет в Берлин[6]:  „Едва ли качеството на журналистиката в бъдеще ще се измерва с това доколко тя е успяла да намали влиянието на ПР върху информационната дейност на медиите. Но пред читателите, слушателите и зрителите журналистите все по-ясно ще признават, че ПР са станали неоспорима част от системата на модерната медийна комуникация”.

Друг български изследовател – Христо Кафтанджиев, стига още по-далеч в разсъжденията за т.нар. „независими медии”[7]: „Това също е една изключително вредна теза (б.а.: тезата за независимите медии), за съжаление преподавана и насаждана непрекъснато от различните институции, а това, което е най-смешното – дори и от самите медии. По този начин се изграждат грешни представи от типа за тези за доброто начало у човека. Правилната теза в случая е, че повечето медии би трябвало да бъдат зависими единствено от аудиторията си…Медията е стока или по-точно услуга и поради тази причина медиите се подчиняват на маркетинговите закони…Рекламата е нужна за всяка нормална медия, както въздухът и водата за всяко живо същество…Благополучието на журналиста в тоталитарното общество е в пряка зависимост от задоволяването на потребностите на управляващите, а в демократичното – от задоволяването на нуждите на медийната аудитория. В този смисъл всеки тоталитарен журналист мисли, че върхът на журналистиката е великият журналист, а всеки маркетингово мислещ журналист поставя на върха аудиторията и рекламодателите.”

Следва да се подчертае, че най-важният извод тук е, че съвременната медийна среда не само допуска, но и насърчава преплитането на редакционна и рекламна информация и този факт трябва да доведе до по-детайлния анализ на медийната среда от страна на маркетинговите специалисти и то именно от гледна точка на въздействието й върху всяка една компания. До каква степен преплитането на редакционна и рекламна политика е добро или вредно е обект на друг анализ, но осигуряването на финансова стабилност на медиите е сред основните прерогативи на техните собственици, а рекламата и всички нейни форми са основен гарант за това.

Съществува и друго явление, което трябва да бъде отчетено – колкото по-ниско е професионалното ниво на журналистиката в България, толкова повече редакционната политика и конкретно разработваните материали се повлияват от корпоративните комуникации поради затруднение да се направи разграничение на ПР-а и новината. Типичен пример, който може да бъде изследван в тази насока, е реакцията на българските медии на една ПР кампания, проведена през месец август 2010 с цел да популяризира сайт с фотоконкурс на „Германос Телеком – България” ЕАД. Кампанията стартира, като на 13 август 2010 г. в сайтовете за свободен видеообмен се появява клип с ниско качество, в което се забелязва човек, поразително приличащ на световната звезда Джони Деп. Авторката твърди, че клипът е заснет в бургаски хотел. През следващите няколко дни три от националните телевизии излъчват подробни репортажи в централните си емисии (вкл. и с кмета на Бургас, който потвърждава новината, че градът е домакин на световно известния актьор),  новината е водеща и за всички национални печатни медии, като в повечето е отразена на първа страница. Няколко дни след това става ясно, че всичко е една ПР кампания, целяща да популяризира интернет сайта  http://summershot.net/.

Лозанов определя[8] този пример от медийната действителност в България като „извоюване на победа на пиара над журналистиката. Той лансира нещо като факт и медиите го възпроизведоха точно като такъв. Без преди това да използват собствените си средства, за да подложат на проверка истинността му. Или най-малкото да разгърнат ветрило от версии и да не го събират, докато не се разбере коя от тях е вярната. Става дума за самозащитата на професията, за това информацията да е нейн собствен продукт, отговарящ на стандартите й, а не „данайски” подарък от спекуланти, манипулатори, патетици, фанатици и прочие… ”.

Според Кодинова[9] този инцидент показва, че българските журналисти са „лековерни и поддаващи се на манипулация… можеш да ги убедиш във всичко. Здравословният репортерски скепсис отдавна е напуснал гилдията”.

Във връзка с този случай Кафтанджиев заявява[10] „Вече няма табута, които да не са преминавани и в рекламата, и в пиара, и в журналистиката. При това дори най-скандалните реклами не са толкова опасни, колкото скритият пиар в съчетания с продажната журналистика. Има всякакви хватки – включително информационно засилване на контекста, в който се излъчва платения клип. Представете си колко добре ще се продават секретни брави и застраховки примерно, ако в новинарската емисия преди това кражбите са избутани по-напред и са подсилени с интервю с криминалист”. Последното още веднъж показва значението на медийната среда в днешната медийна действителност.

Факт, който също трябва да бъде отчетен, че днес медиите на само отразяват, но и генерират събития, факти и процеси (не само медиите, в които потребителите създават съдържание, но и класическите медии), което превръща тяхната сила във фактор, който всяка една компания трябва внимателно да следи и анализира.

Практиката в България през последните години нееднократно е демонстрирала как едно рекламно послание може да попадне в контекст на негативна за самото послание среда, вследствие на което да има и негативно въздействие върху потребителите на компанията-рекламодател.

Разбира се, медийната среда, както и останалите елементи на маркетинговата среда, може да предложи както заплахи, така и възможности и това е още една причина, поради която всяка компания трябва да я изследва внимателно.

От всичко това следва изводът, че всяко рекламно послание, попаднало в медийната среда става част от тази среда, взаимодейства с нея пряко или косвено и вследствие на това може да промени начина, по който въздейства на потребителите.

За да бъде изследвана медийната среда като фактор, който оказва влияние върху рекламните послания на всяка една компания, е необходимо да бъдат изследвани отделните елементи на медийната среда. Единствено тогава ще може да се търси връзката между тях и начинът, по който могат да бъдат предотвратени евентуални негативни въздействия на средата спрямо рекламните послания.

В най-общ план могат да бъдат анализирани следните елементи на медийната среда:

Редакционна политика и съдържание. Всяка медия има своето редакционно съдържание, което в повечето случаи следва предварително разработена редакционна политика. Принципите на журналистиката изискват тази политика и съдържание да са независими, но често те стават обект на въздействие (икономическо или политическо), както бе констатирано и в предходните страници. Целта на този текст не е да изследва принципите за независимост на редакционната политика на медиите, поради което ще ограничим анализа на това въздействие до отчитане на неговото съществуване. При всички обстоятелства, обаче, редакционната политика и съдържание съставляват важна част от медийната среда.

И докато електронните медии, и по-конкретно телевизията и радиото са ограничени в намесата на търговски послания в редакционното съдържание[11] (често с изключение на съобщения, касаещи сферата на политиката и културата[12]), то при печатните медии няма подобни ограничения. Към момента на настоящето изследване (2012 г.) в публичното пространство се дискутира необходимостта „Законът за радиото и телевизията” да еволюира в Закон за медиите, за да създаде равнопоставеност между медиите. Липсата на такъв обаче към настоящия момент превръща редакционното съдържание на печатните медии в много по-адаптивно към интегрирането с рекламни послания.

Печатните медии използват разнообразни форми за публикуване на редакционната информация – статии (авторски или редакционни), коментари (на външни лица) и т.н.

Рекламите също могат да бъдат изследвани като елемент на медийната среда. От гледна точка на всяка компания те могат да бъдат разделени на две категории:

• Реклами на преки конкуренти
• Реклами на други производители, чиито стоки и услуги не са конкурентни

Хибридни форми. Тук се включват всички форми на корпоративна комуникация, но съдържащи елементи на редакционен материал. Те могат да бъдат подразделени на следните категории:

• Хибридни форми на комуникация, ясно обозначени като платени от определено лице или фирма.  Повечето медии предлагат и т.нар. „платено съобщение” – реклама, в която преобладава текстовата част и поради това може да бъде възприета като статия. Рекламата е съпроводена от надпис „платено съобщение”. Пример на подобен подход е показан във фигура 2.

Фиг. 2: Пример за хибридна форма на комуникация, ясно обозначена като платена от определено лице или фирма

• Хибридни форми, в която източникът на информацията не е обозначен и поради това масовия читател ги възприема като „редакционни”. В случая това може да са статии с корпоративен характер, каквито бяха анализирани по-горе в настоящия текст (вж. фигура 1). Разбира се, тук следва да се подчертае, че има обосновка редакционни статии да носят корпоративни послания и това да не е пряко заплатено от компанията, и това са случаите, в които съответната компания е лансирала в публичното пространство новини, които, предвид значението им за обществото, са били отразени в медиите. Всяка компания следва да разработва PR програми, чиято основна цел е именно публикуването на подобни материали. В голяма част от случаите обаче печатните медии публикуват материали, в които е трудно да се види „общественото значение” и по-скоро на преден план изпъква подозрението в скрито заплащане за публикуването на дадения материал. Често дори фотографиите, използвани в съответните редакционни материали, имат също рекламен характер, най-често под формата на т.нар. продуктово позициониране[13]. Тази алтернативна на традиционната реклама форма за комуникация съществува през последните години в голяма част от българските медии, макар да се регламентира официално едва от началото на 2010 г. Редица медийни експерти отчитат[14], че продуктово позициониране е имало отдава, особено в телевизионни предавания, макар че по-голямата част от предаванията са го правили на ръба на закона или дори са били санкционирани от Съвета за електронни медии за непозволена скрита реклама. Някои от тях дори наричат тази форма “новата стара възможност за още малко пари в медиите”. Както е видно във фигура 3, продуктовото позициониране, макар да не е регламентирано по отношение на печатните медии (най-вече поради липсата на закон за тях), съществува и също намира добро развитие в тях.

Фиг. 3: Пример за продуктово позициониране в списание

В обобщение може да се каже, че медийната среда днес разполага с разнообразни форми за предаване както на редакционната информация, така и на рекламната, като често използва и хибридните им форми. Това налага по-внимателното изследване на взаимодействието реклама – редакционни материали.

Въздействието на медийната среда върху рекламната ефективност и рекламния процес като цяло, се изследва от редица български и чуждестранни автори.

Доганов, Дуранкев и Катранджиев разглеждат редакторските материали като един от основните фактори от значение за привличането на вниманието към дадена реклама[15]. Броят на конкурентните реклами също е изследван от тях сред тези фактори.

Катранджиев прави извод[16], че „контекстът, в който се публикува/излъчва рекламното послание, е свързан с общото настроение, което една медия провокира у хората, и влиянието на това общо настроение върху възприемането на рекламното послание”. В резултат на това авторът разглежда влиянието на субстанцията, съдържанието и контекста на рекламоносителите върху стойността и степента на рекламното въздействие като един от важните качествени критерии за сравняване на рекламоносителите в хода на формиране на медиямикс на рекламната кампания.

Кафтанджиев също изследва ролята на комуникативния контекст, дефиниран от него самия като „знаковата и извънзнакова обкръжаваща среда по отношение на съобщението”. Авторът определя контекста като физическата среда, в която се реализира визуалната комуникация и допълва, че „една от основните аксиоми по отношение на комуникацията е, че тя не е правилна или погрешна изобщо, а е правилна или грешна в зависимост от съответния комуникативен контекст”[17].

Кафтанджиев анализира следните видове контекст: свръхлокален, локален и глобален[18].

Свръхлокален е контекста на самата реклама.

Локалният контекст е контекстът на страниците или на самата медия, носител на рекламното послание (пр. вестник, списание, телевизионно предаване и т.н.). От гледна точка на настоящата теза именно локалният контекст е обект на най-значителен интерес. Кафтанджиев разглежда примера, в който реклама на напитка, в която е изобразено как от пръските на рекламираната напитка пингвини от ледените полета се превръщат във фламинги в Африка. На съседната страница от фолиото е публикувана илюстрация, в която къпещо се момиче извършва подобни действия. Според Кафтанджиев по този начин чрез контекста плискането като действие е повторено два пъти и поради това съвпадение (случайно или нарочно) идеята от рекламата е изразена още по-ефективно.

Глобалният контекст засяга факти и събития извън медийната среда – например изображение, което може да бъде разбрано в контекста на събитие като световното първенство по футбол.

Предвид значението на разглежданото взаимодействие между медийната среда и рекламната комуникация в медиите е важно да бъде направен анализ до каква степен същестуващите методи за измерване на рекламната ефективност в телевизионните и печатни медии могат да бъдат приложени спрямо измерването на въздействието на медийната среда.

Изследванията за измерване на рекламната ефективност в медиите фокусират вниманието си върху следните обекти на изследване:

• Аудиторията на медиите
• Самите медии, както в качеството им на рекламоносител, така и на средство за информация
• Излъчените реклами

По отношение на аудиторните изслевания в България най-често прилаганите такива са пипълметричните изследвания на телевизионната аудитория (които измерват основно рейтинг и аудиторен дял на телевизионните програми) и изследвания на читателската аудитория на печатни издания.

По своята същност медиите имат двойнствен характер. От една страна те са рекламен носител, а от друга – средство за информация. От тази гледна точка изследванията на медиите измерват тяхната ефективност и в двете им качества.

Браун, цитиран от Желев, посочва следното[19]: „…нито е теоретически желателно, нито практически възможно да се отделят приносите на съдържанието на рекламната кампания – рекламната тема и творческото й пресъздаване – от медията, в чийто контекст тя се появява”. Желев допълва „… едни и същи реклами за едни и същи аудитории могат да произвеждат различни внушения, ако са разположени в различни печатни издания или медии в по-общ план”. Тук може да бъде направено допълнението, че различни внушения могат да се произведат дори и при публикуването на тези реклами в различни части на едно и също издание, в зависимост от редакционните материали, сред които попада. Желев заключава, че „по-правилно следователно е да се твърди, че общата ефективност на кампаниите е синергичен, а не адитивен продукт на ефекта на съдържанието (на рекламната кампания) и този на медията”.

Съществуват различни начини, по които ефективността на медиите в качеството им на рекламоносител могат да бъдат изследвани, както лабораторно, така и полево. Те имат своите предимства и недостатъци, и макар да са полезни при установяване на ефективността им трудно биха могли да се използват при предотвратяване на негативни въздействия на медийната среда в конкретния рекламоносител. Основната причина за това е, че в повечето подобни изследвания медийната среда (и конкретни редакционни материали) са приети за даденост и целта е по-скоро да се получи отговор дали изданието е ефективно като рекламен носител или не. Настоящата тема изследва не дали един рекламоносител е ефективен като цяло, а как, след като той е бил включен в медийните планове на кампанията и рекламата е произведена и подадена към съответния рекламоносител, да се предотврати евентуална промяна в контекста на рекламното съдържание.

По отношение на изследванията на ефективността на рекламата в медиите, Желев класифицира рекламните изследвания на 3 основни вида[20]:

• Предварителни, чиято основна цел е да подпомогне определянето на най-подходящото послание и оценяване на изразните средства, с които то да се предаде
• Последващи, с цел да изследват забележимостта, запомняемостта, разбираемостта и убедителността на реклама, която вече е публикувана
• Следящи изследвания, чиято главна цел е да проследи въздействието на цялата рекламна кампания, а не на конкретна реклама. Освен по време на кампанията, тези изследвания се провеждат и след края й.

Тук е важно да бъде направено следното уточнение. Целта на рекламните изследвания е да оценят преди всичко самата реклама и нейните елементи, като целта на изследователите, маркетинговите или бранд мениджъри и рекламните агенции е да бъде създадена най-успешната реклама от гледна точка на поставените пред нея цели, аудитория и подбрани медийни канали. Дори и определен вид рекламно изследване да успее да засече евентуална опасност от изкривяване на контекста на рекламата от гледна точка на медийната среда, то стремежът на маркетинговите специалисти би трябвало да се концентрира върху по-прецизно последващо медия планиране, което да не допуска подобно изкривяване, а не върху отхвърляне на подобни реклами поради хипотетичната опасност. Като пример за по-прецизно медия планиране може да се посочи изборът на запазени позиции, което би гарантирало, че рекламата няма да се публикува в рубрика „Криминално” например.

При предварителните изследвания в някои случаи рекламата се изследва при нейното излагане в контекста на рекламоносител. Не е възможно обаче, в тези случаи да се предвиди до каква степен съдържанието на рекламата би могла да е в противоречие с определени елементи на медийната среда, тъй като медийната среда (и най-вече информационния поток) е твърде динамична и непредсказуема и е невъзможно да се предвиди нейното съдържание, вследствие на което да се анализира и предотврати евентуално негативно въздействие.

Водещият елемент при планирането на рекламни кампании е преди всичко създаването на творческа идея и успешната й реализация. Този процес трябва да е съпроводен от стратегическото медия планиране, в което се прави избор на каналите за комуникация, но не и на конкретните носители, които са част от последващото тактическо планиране на медийни кампании. Едва на етапа на тактическо медия планиране и избор на конкретни рекламоносители може да се търси подобен конфликт, но предварителните рекламни проучвания обикновено вече са приключени до този етап от развитието на рекламната кампания.

Последващите тестове на рекламата, от своя страна, със сигурност биха могли да отразят наличието на конфликт между съдържанието на рекламата и медийната среда, но постфактум, тъй като те се извършват след началото на кампанията и целят да анализират до каква степен вече публикувани и излъчени реклами се разбират и запомнят от читателите. Тези техники обаче биха могли да се използват успешно за бързо и адекватно разрешаване на възникнали проблеми – при реклама, която вече е излъчена в неподходяща медийна среда, като основната цел тук ще бъде да се предотврати повторен подобен проблем със следващи реклами, част от провежданата кампания. По този начин евентуалните проблеми могат да бъдат преодолявани още в хода на кампанията, също така могат да се търсят и съответните механизми за компенсиране на нанесената вреда. В тази връзка, подобни тестове биха могли да измерят и мащабите на евентуалната вреда, както в краткосрочен, така и в дългосрочен план.

Следящите изследвания също биха могли да установят евентуалните конфликти само постфактум, поради което също не биха били полезни в конкретния случай.

Посочените по-горе аргументи превръщат рекламните изследвания в трудно приложим инструмент за разрешаването на проблемите, свързани с попадането на реклами в неподходяща медийна среда.

Това превръща поставения проблем в изключително труден за решаване, тъй като приложимото решение трябва да се съобрази с времевия фактор и необходимостта от намиране на решение, което би могло да установи наличния проблем, и още по-важно – да намери възможности за решение за сравнително краткото време преди контакт с потребителите, в което отделните елементи на медийната среда започват своето взаимодействие.

Практиката през последните години показва много подобни примери, както в телевизионна среда, така и в пресата и интернет. Някои от тези примери са показани на следващите фигури и са обект на специално проведено изследване за конфликта между рекламата и медийната среда.

Фиг. 4: Реклама на автомобилен бранд с послание «Завои. Колкото по-остри, толкова по-добре», публикувана непосредствено до статия за трагедията в река Лим, при която рейс, изпуснал остър завой, пада в реката и убива 14 български деца.

 Фиг. 5: Реклама на банка с послание «Депозит+ няма да ви направи богат. Разчитаме, че вече сте.» публикувана до статия със заглавие «Пенсионери се свиват в гараж».

 Фиг. 6: Интернет банер (expandable) на друга банкова институция с послание «Заедно можем да местим граници!» в непосредствена близост до статия за цунамито в Япония и заглавието «Страхове в Япония: Сеизмолози чакат нови трусове».

 Фиг. 7: Реклама на петролна компания с послание «Всеки път ти върви», публикувана до няколко статии, описващи взрив в бензиностанция, при който един човек намери смъртта си. Част от заглавията са «Майката на Добри не успя да го погребе», «Сменят превръзки с упойка» и т.н.

 Фиг. 8: Кадър от телевизионна реклама на телекомуникационен оператор, в която родилка започва раждането в асансьор. По същото време медиите широко отразяват трагичен инцидент от Майчин дом, при който 12 души (сред които и няколко родилки) са наранени сериозно от пропаднал асансьор.

Фиг. 9: Отново телевизионна реклама (cut–in) на продукт с послание „Вдигни самолета“, съпроведена от визията на издигащ се самолет, излъчена докато водещите на съответното предаване анонсират скръбната вест за кончината на известен театрален режисьор.  

 Това са само няколко примера на това как медийната среда въздейства върху ефективността на рекламата. На практика примерите са много повече, отколкото предполагаме, че е възможно.

С цел установяване на сериозността на дискутирания проблем беше проведено изследване[21], което да тества отношението на потребителите към примери като тези.

Основната цел при изследването на медийната среда и нейното въздействие върху публикуваните реклами, е да се установи дали се наблюдава промяна във възприятието и отношението на респондентите към реклами, публикувани в неподходяща среда.

Изследователската хипотеза, която беше тествана, е, че реклами, публикувани в неподходяща медийна среда променят възприятията на читателите и зрителите към самото рекламно послание и могат да имат негативен ефект върху рекламата.

Сред задачите на изследването бяха:

• Да се изследва отношението на респондентите към различните типове медии
• Да се оцени степента на доверие към различните медийни канали
• Да се изведат основните възприятия по отношение на медиите у нас
• Да се изследва възприятието по отношение на реклами, публикувани в неподходяща среда, както на спонтанно, така и на подпомогнато ниво на разпознаване на проблема

Изследването беше реализирано по метода на дълбочинните интервюта, като за целта респондентите бяха рекрутирани по следната квота (таблица 1):

Таблица 1: Квота за рекрутиране на респондентите

Обект на изследването са лица, които четат печатни издания и гледат телевизия, а предмет на изследване – представените по-горе примери на конфликт между реклама и редакционна среда.

В хода на проведената дискусия тестваните материали акумулираха негативни оценки и коментари сред изследваните лица. Беше споделено мнението за явен конфликт и противоречие между редакционната среда и съпровождащите ги реклами – “Потресаващо е”, “Прекалено сериозни, мрачни и трагични са статиите, за да се съпътстват с реклами и то на половин страница”, “Пример за рекламен абсурд“. Според лицата, е направен опит за възползване от силното смислово натоварване – трагични новини и инциденти, което обаче носи отрицателен заряд и негативни емоции и послания. Негативните послания се пренасят и върху самата реклама, като я правят слабо ефективна – не се забелязва и възприема основната рекламна идея, тъй като читателите остават под силното въздействие не на рекламата, а на статията.

Изследването установи и една интересна теза – че на коментираните реклами би могло да се гледа и от положителната страна. Като основен аргумент в полза на това твърдение беше спомената възможността на промотиращата фирма да убеди читателите и да създаде усещането у тях, че рекламираният продукт е решението, превенцията или изходът от подобни трагични събития и случайни инциденти – “На всеки може да се случи инцидент и това е доста убедителен начин да се решиш да застраховаш себе си и своето семейство”

Интересен е и фактът, че примерите за конфликт между рекламата и медийната среда правят впечатление и се осъзнават като проблем дори и преди да се онагледят с конкретни материали. Като примери за подобни „рекламни абсурди“ изследваните лица дават публикуването на реклами в близост до некролози.

В заключение може да се обобщи, че като цяло изследването потвърди изследователската хипотеза, че реклами, публикувани в неподходяща среда се приемат негативно от страна на читателите.

Могат да се откроят 3 типа на реакции:

• Ясно разпознаване на конфликта между рекламата и средата, в която е публикувана, като респондентите вникват в смисъла на рекламите и редакционните материали и в директния конфликт помежду им.
• Цялостно негативно възприятие, но без вникване в същността на конфликта, на преден план изпъкват редакционните материали и техния негативизъм.
• Единичен случай на разпознаване на проблема, но приемането му от положителна гледна точка. Трябва да се подчертае обаче, че подобен тип мислене беше приложено единствено при реклама на продукт, който по своята същност е свързан с преодоляването на негативни инциденти. Би било съмнително подобно положително тълкуване да се генерира в друг контекст – предположение, което се потвърждава от факта, че при другите изследвани случаи не се наблюдава подобна реакция и възприятие от страна на респондентите.

В два от трите типа на реакции се наблюдава възприятие, което е негативно за рекламодателя – независимо дали респондентите са вникнали в същността на рекламата или просто не са я забелязали заради силния заряд на средата около нея. Третият тип реакция е единичен случай на положително възприемане на реклами, публикувани в подобна ситуация.

От казаното по-горе следва изводът, че подобни конфликти между рекламата и медийната среда не трябва да бъдат допускани, тъй като водят до негативно възприятие от страна на потребителите, а оттам и на липсата на ефективност от рекламата или дори генерирането на негативна такава.

Необходима е система, която да може да предотвратява подобни случаи, при всички времеви, финансови и други ограничения, които са налични.  

Един от съществените проблеми при разрешаването на проблема, свързан с конфликта между рекламата и редакционната среда е времевия диапазон за оформяне на медийната среда и развитие на взаимоотношенията между компонентите й. При всекидневниците например медийната среда получава своя облик буквално часове, а понякога и минути преди печат – прекалено малко време, за да може да се установи възниклания конфликт и да се реагира адекватно на възникналата ситуация.

Обобщение на времевия диапазон за оформяне на медийната среда и развитие на взаимоотношенията между компонентите й при телевизионни предавания и в печатните медии е направено във фиг. 7 и 8. Обобщението се базира на лични наблюдения, проведени анкети с трафик мениджъри от телевизионни станции, страньори от прес издания, специалисти от рекламните отдели на различни типове медии.

Фиг. 10: Обобщение на времевия диапазон за оформяне на медийната среда и развитие на взаимоотношенията между компонентите й при телевизионни предавания.

Фиг. 11: Обобщение на времевия диапазон за оформяне на медийната среда и развитие на взаимоотношенията между компонентите й в печатните медии.

До момента негативното въздействие на медийната среда спрямо рекламите в печатни издания и телевизията като цяло не се наблюдава в практическото ежедневие на медиите в България.

Причините за това са комплексни, но като цяло медиите нямат практиката да наблюдават за подобни конфликти и дори тогава, когато те са очевидни, рядко се прилагат адекватни мерки.

Както при пресата, така и при телевизиите липсва изградена система за мониторинг на подобни конфликти, както и стандарти за реакция в краткото време, с което медиите разполагат за адекватна реакция. Важно е да се отбележи, че ако изобщо може да се говори за наблюдение за подобни конфликти, то то е въпрос на случайност, а не на целенасочено работеща система за откриването и предотвратяването им.

За разрешаването на този проблем, който предвид инвестициите в медийна реклама през последните 10 години[22] е определено значим, следва да се търси начин за съпоставянето на елементите на медийната среда. Само тогава би могло да се очаква, че евентуален конфликт между тези елементи би могъл да се идентифицира и предотврати.

Всяко сравнение се основава на конкретни параметри, на база на които може да се извърши съпоставянето. В този смисъл един от най-очевидните и оправдани, както от теоретична, така и от практична гледна точка, елементи за сравнение е езикът.

Езикът е най-старата комуникационна технология, която представлява система от знаци за кодиране и декодиране на информация. Думите, от своя страна, са основна единица на езика[23]. Те са най-важният елемент за комуникация и съхранение на информацията.

Науката, която изучава и описва думите като езикови единици и взаимоотношенията между тях, се нарича лексикология[24]. В лексикологията думите се наричат лексеми или лексикални (речникови) единици.

От тази гледна точка съпоставянето на речниковите единици, съдържащи се в отделните елементи на медийната среда, може да се обозначи като „лексемно съпоставяне”.

Ако приемем, че системата за мониторинг и предотвратяване на възможните негативни влияния на медийната среда върху рекламната ефективност ще се основава на съпоставяне на лексеми, то следваща важна стъпка е да се анализират лексемите като индикатор за съдържанието на редакционните и рекламните текстове. Системата ще работи ефективно единствено и само ако се докаже и приеме, че думите могат да са индикатор за това съдържание.

От друга страна е важно да се анализира и начинът, по който лексемите ще бъдат съпоставяни, като се обърне внимание най-вече на въпроса кои точно лексеми ще се съпоставят и как.

Анализът на съдържанието представлява систематичен, обективен и количествен анализ на характеристиките на дадено съобщение[25]. Ърл Баби дава следната дефиниция: „изучаване на записаната човешка комуникация, като книги, вестници, списания, интернет страници, картини, песни, речи,  и закони”[26]

Отнесено към медиите, процесът представлява проучване и анализ на съдържанието, в съответните медии. По време на този анализ се анализират отделни думи, изречения и цели фрагменти от текстовете. Основна цел е да се определи наличието на определени думи, идеи, теми, фрази, персонажи или изречения в рамките на един или няколко текста, като това наличие намери обективен количествен израз.

В рамките на контент-анализа могат да се проведат два типа анализ[27]:

• Анализ на отделни понятия, залегнали в изследвания текст. По време на този анализ се изследва честотата на поява на даденото понятие. Така например, подобен анализ би могъл да изследва до каква степен в един редакционен материал преобладават по-скоро положителните или отрицателните квалификации във връзка с даден персонаж.
• Анализ на взаимовръзката между отделните понятия. Този анализ се основава на анализа на отделните понятия, но тук се изследва и тяхната взаимовръзка. Някои автори (Palmquist, Carley, & Dale, 1997)[28] наричат този анализ още семантичен анализ, тъй като фокусът е върху търсенето на семантична или съдържателна взаимовръзка.

Макар филологията да е основен стълб за анализа на съдържанието, други важни области, на които се базира, са също семиотиката и херменевтиката (учение, което изследва как четем и разбираме текстове от по-стари времена, както и текстове в контекста на живот, различен от нашия собствен; основната философия на представителите на херменевтиката е, че за да бъде разбран един текст, е необходимо да се възстановят духа на епохата и авторовите намерения, тъй като всяка епоха задава различен смисъл на текста, а четенето винаги е сблъсък между посланието от миналото на творбата и настоящето, чийто носител е читателят)[29].

Текстът е един от най-важните компоненти на рекламата. Всеки копирайтър може да избере начина, по който да използва и дали да използва всички елементи на рекламния текст, като заглавие, подзаглавие и основен текст.

Според Аплигейт най-важният от посочените елементи е заглавието[30]. Авторът изразява несъгласието си с рекламисти, според които по-важни са използваните илюстрации и фотографии по следния начин: „хората четат вестници и списания, а не просто разглеждат фотографии…Ако те видят рекламата, най-вероятно след това прочитат заглавието, както и поглеждат илюстрациите…Ако заглавието не привлече вниманието на читателя, то се е провалило”. О’Гуин, Алън и Семеник също изследват ролята на заглавието като водещ компонент на печатната реклама. Според тях интригуващото заглавие може да доведе читателя към по-внимателно разглеждане на визуалните компоненти на рекламата[31].

При всички обстоятелства обаче не трябва да се подценява ролята на използваните визуални елементи. Важно в конкретния случай е да се анализира до каква степен използваните илюстрации и фотографии биха могли да пресъздават основната идея от текста на рекламата. Според Аплигейт[32] те трябва да са свързани със заглавието, подзаглавието или основния текст, в противен случай не трябва да се използват. От тази гледна точка може да се предположи, че използването на текста от рекламата е в пряка връзка с използваните визуални елементи и в повечето случаи би трябвало да ги отразява в достатъчна степен.

Паралелно с посочените аргументи в полза на лексикалните единици като индикатор за съдържанието на една реклама, трябва да се обърне внимание и следните две предизвикателства пред използването на думите:

–        Езиковата игра в рекламните текстове

–        Използването на чужд език в рекламите (най-вече английски език)

Според Бонджолова[33] при създаването на рекламните текстове авторите им проявяват изобретателност, за да съумеят в краткия по обем материал не само да представят продукта, но и да предизвикат интерес към него. Според авторката стремежът към оригиналност води до често използване на езикова игра. Макар и да не гарантира продажби, според нея езиковата игра прави рекламния текст различен, единствен, неповторим, а това способства за неговото запомняне.

Текстописците в рекламата използват различни форми на езикова игра, в рамките на която често изразните средства на езика се използват по необичаен начин, който обаче е разбираем и се декодира правилно и от страна на адресата на рекламната комуникация. Боджолова изследва като основни прояви на езикова игра в рекламата създаването на оказионализми и цитацията.

И докато при цитацията се запазва целостта на отделните лексеми, то при оказионализма той се нарушава. Това поражда сериозно предизвикателство пред разработването на системата за предотвратяване на негативни влияния на медийната среда, тъй като няма директен начин за съпоставяне на един оказионализъм с думи от редакционния текст.

Разрешение на проблема може да се търси, като авторите на рекламния текст „обрисуват” разработения от тях оказионализъм със съществуващи думи, най-вече с тези, използвани при самото създаване на оказионализма. Отделни символи могат да бъдат пресъздадени чрез други думи, като по този начин съпоставянето с останалите елементи на медийната среда стане възможно.

Друго предизвикателство пред системата е честото публикуване на реклами, които частично или изцяло съдържат текстове на чужд език, най-често на английски.

В някои страни използването на чужд език в рекламите е забранено, но в България подобна регулация не съществува.

Проблемното поле в този случай е невъзможността да се съпоставят лексеми от два различни езика. Правилното решение в този случай е да се търси адаптация[34] на чуждоезичния текст на български език.

В заключение може да бъде пособено, че при всички обстоятелства съпоставянето на лексемите и засичане на потенциални негативни въздействия между отделни елементи на медийната среда има както своите предимства (засичане на евентуално негативно въздействие на медийната среда върху рекламната ефективност), така и недостатъци.

Недостатъците при съпоставянето на лексеми могат да се търсят в няколко специфични за българския език области, като морфологията на езика и лексикологията и по-конкретно значението на отделните лексеми. Един от най-съществените недостатъци при съпоставянето на отделни лексеми е, че то е меродавно и разкрива съвпадение единствено и само тогава, когато между съпоставяните лексеми има пълно съвпадение.

Решение на посочените недостатъци може да се търси при развитието и усъвършенстването на системата така, че тя да може да анализира и контекста на даден текст.

При идиомите, например може да бъде въведена проверка на определена последователност от думи и при пълно съвпадение да се индикира и неговото смислово значение с лексеми, които не фигурират в първоначално зададения текст.

За разрешаване на тези проблеми могат да бъдат приложени и съвременните технологии за обработка на естествения език и т.нар. лингвистично инженерство.

От гледна точка на адекватния мониторинг на евентуални конфликти между рекламата и редакционната среда е важно дискутираната система да може да се приложи ефективно в оперативните процедури на медии за приемане, разпределение и излъчване на рекламните съобщения.

По отношение на печатните медии, странирането и предпечатната подготовка се извършва чрез издателски системи. Те са предназначени[35] за типографско възпроизвеждане на създаваните с тях документи. Съдържат набор от мощни инструменти, предназначени за работа с текст и илюстрации, система за управление на цветовете, възможност за цветоотделяне и т.н. – функции, без които е невъзможно да се създаде съвременен полиграфически продукт като вестник или списание. Някои от най-използваните издателски системи са: Adobe Indesign, Adobe pageMaker, Quark Express, Corel Ventura, PagePlus, Scrubis и други. Тези системи работят с т-нар add-ins (допълващи софтуерни модули), които биха могли да интегрират системата за мониторинг на конфликти между рекламата и редакционната среда, като по този начин процесът на мониторинт и реакция бъде оптимизиран.

По отношение на телевизиите, те също използванет софтуерни продукти за цялостното управление на излъчваните реклами и програмно съдържание. Водещите телевизионни компании в България в лицето на bTV и Нова телевизия, както и техните нишови канали, изпозват софтуарния пакет MIS[36], който интегрира разнообразни решения за продажба на рекламно време, организация и проследяване на рекламния спот и т.н. При приемането на рекламни заявки в този софтуерен продукт  се въвеждат основни данни за рекламния спот, като период, в който ще се излъчва, бюджет, необходим брой рейтинг точки в съответната целева група, които трябва да бъдат изпълнени от страна на медията[37], както и всички други параметри на кампанията. Самият софтуер има програмен, рекламен и маркетингов модул, които позволяват извършването на редица процеси.  Софтуерът позволява също адаптация според нуждите на съответния пазар и конкретна телевизия. Така например, софтуерният модул за България е адаптиран така, че при въвеждане на реклама на спиртна напитка за излъчване преди 22 ч. системата алармира, че това е потенциален проблем и Трафик мениджъра трябва да му обърне сериозно внимание. Системата следи също и за различни несъответствия, свързани с допустимия максимален обем на изръчваната реклама в рамките на 1 астрономически час. На тази база, подобни продукти могат да интегрират в себе си успешно и системата за наблюдение на евентуални конфликти между рекламата и редакационната среда.

В заключение може да се каже, че дискутираният проблем е сериозен и медиите в България, както и рекламодателите и рекламните агенции, следва да обърнат сериозно внимание на подобни конфликти между рекламата и средата, в които те въздействат на потребителите. Дискутираното решение е една гледна точка, която може да се тества в реалната практика на печатните и дигитални медии в България. Предложената система за мониторинг е отворена за модификации съобразно спецификата на медиите, но при всички обстоятелства поставя началото на по-сериозния анализ и намиране на решение при възникването на подобни ситуации, които, както показа и изследването, водят до намалена ефективност на медийната реклама.

 Ключови думи: реклама, медии, медийна среда, ефективност, преса, телевизия

 Christian Postagian. The impact of the components of the media environment on the advertising effectiveness

 The contemporary media environment not only allows, but also stimulates the integration of editorial and advertising information. Each advertising message is part of the media environment and interacts with all its components. Often this influences the impact of the advertisement. The existing methods for measuring  the ad effectiveness have low level of effectiveness in regards to the timely control over the influence of the media environment on the ads, mostly because of the short time in which the media environment is formed with all its components. This article analyses this issue and gives some directions for creating a monitoring system for overcoming the negative impacts of the media environment in all timing and other limits.  Key words: advertising, media, media environment, effectiveness, press, television

Библиография 

1. Applegate, E., Strategic copywriting – how to create effective advertising, Rowman & Littlefield Publishers, 2005, с. 41, с. 56, с. 73
2. Babbie, E., The Practice of Social Research, 12th edition, Wadsworth, Cengage Learning, 2010, с. 333
3. Neuendorf, K. A., The Content Analyses Guidebook, Sage Publications, 2002, с. 1
4. O’Guinn, T., Allen, C., Semenik, R., Advertising and integrated brand promotion, 3e, 2003, с. 412
5. Thiselton, A., Hermeneutics, An Introduction, Wm. B. Eerdmans Publishing Co., 2009
6. Бонджолова, В., Езиковата игра в рекламата, TEME 2/2007, Časopis za drušstvene nauke. TM G. XXXI, Br. 2, Niš, april – jun 2007, с. 401-419
7. Вагалинска, Ирина, «Секс, лъжи и реклама», интервю с проф. Христо Кафтанджиев, сп. Тема, бр. 34 (461)/2010 г., с.10-17
8. Доганов, Д., Дуранкев, Б., Катранджиев, Х., Интегрирани маркетингови комуникации, Университетско издателство „Стопанство”, София 2003, с. 130
9. Доганов, Д., Дуранкев, Б., Реклама и насърчаване на продажбите, Терминологичен справочник, Университетско издателство „Стопанство”, София 1998, с. 96
10. Желев, С., Маркетингови изследвания за маркетингови решения, Първо издание, Издателство Тракия-М, София 2000 г., с. 263
11. Желев, С., Маркетингови изследвания за маркетингови решения, Първо издание, Издателство Тракия-М, София 2000 г., с. 304; Brown, M., Print Media Research in R. Worchester and J. Downham (eds.), Consumer Market Research Handbook, 3rd ed., (N.Y.: McGrow-Hill, 1986), p. 680
12. Катранджиев, Х., Медияпланиране на рекламната кампания, Университетско издателство „Стопанство”, София 2006, с. 207
13. Кафтанджиев, Х., Визуална комуникация, Издателство „Отворено общество”, 1996 г., с.11, с.124-125
14. Кодинова, Елена, «Фалшивият Джони Деп показа колко са зле медиите у нас. Как се случи всичко?», http://e-vestnik.bg/?p=9801&cp=1#comments (засечен на 31 август 2010 г.)
15. Кръстев, С., Маркетинг, кратко, точно, ясна, Издателство Сиела, 2005 г., с.22
16. Кръстева, В., Българският език в правила и тестове, издателска къща Кръгозор, София 2008, с. 95
17. Лозанов, Г. , «Новите технологии ще размият границата между факт и фикция», сп. Тема, бр. 34 (461)/2010 г. , с.12
18. Стоянов, С., Граматика на българския книжовен език – фонетика и морфология, Държавно издателство «Наука и изкуство», София 1964, с.6
19. Христов, А., „ПР и намеса в редакционното съдържание: допустимост, общи принципи и един частен случай”, публикувана в научното електронно списание за медии, PR, журналистика, бизнес комуникация и реклама „Медии и обществени комуникации”, http://media-journal.info/?p=item&aid=31, засечен на 16 май 2010 г.

Бележки