Когнитивният процес в рекламната комуникация

Abstract

Рекламата е такъв тип комуникация, която се осъществява между две неравнопоставени страни. Едната страна (изпращач) е явна, докато другата (адресат, реципиент) всъщност е маса от различни съзнания, която обичайно бива наричана от маркетьорите "целева-аудитория". Търговската марка като инициатор на комуникационния акт среща проблем при изграждането на най-подходящия код, чрез който да изпрати своето послание и то да достигне до потребителя така, както го е замислил изпращача. Кодът сам по себе си обхваща три функции: 1. дефинира самия бранд (определя неговото съществуване), 2. отличава го от конкуренцията (опитва се да излезе от "шума" съществуващ в средата) и 3. предостява конкретна причина за покупка (отправя УПП). Ако тези три функции не бъдат изпълнени в този именно ред, рекламното послание (и рекламата като цяло) не изпълнява ролята си да предизвика определено поведение и се превръща в забавление и/или форма на изкуство. За избягване на въпросните нежелани последици, мениджмънтът следва да се фокусира върху детайлната сегментация на пазара и процеса на декодиране.