Семиотични изследвания на търговската марка : Автореферат на дисертационен труд за присъждане на образователна и научна степен "доктор", направление 3.1 Социология, Антропология, Науки за културата (семиотика)

Abstract

ABSTRACT: Interdisciplinary approach to branding and brand management, collecting and applying semiotic tools. The text follows back the origin of the semiotic analytical instruments working on commercial communication. The final chapter is dedicated to meaning building of Harley-Davidson brand.
РЕЗЮМЕ: Съвременният маркетинг се характеризира с висока динамика на процесите, със засилен и трудно контролируем комуникационен поток и с необходимостта от все повече нестандартни подходи за поддържане на вниманието и интереса на потребителите. Създаването и развитието на търговската марка изкристализира във времето като един от най-ефективните методи за управление на общуването с пазара, за борба с конкуренцията и апатията на купувачите, породена от свръхпредлагането и свръхинформирането. Дисертационният труд е посветен на един специфичен поглед върху брандинга и брандовете, както и върху поведението на потребителите по отношение на тях. Самото заглавие на работата включва две основни предпоставки, с които се съобразява изложението от самото начало. Първата и най-очевидна от тях е, че щом е налице уточнението „семиотични”, то тогава има и други изследвания на бранда, които са безспорно полезни и не по-малко важни от семиотичния подход. Можем да посочим най-малко пет такива приноса, разпръснати в голям обем литература – икономическия, управленския, историческия, свързания с модата и социологическия . Настоящото изложение обаче няма за цел да ги засяга пряко, а само да се възползва от някои техни постижения, за да направи основната теза по-динамична и с ясно практическо приложение. Увеличаващият се брой източници по темата от началото на 90-те години на 20. век насам показват, че трактовката на марките от културна гледна точка набира сила, както и че е налице нуждата от нов език и набор от понятия, които да обяснят по-добре феномена и да развият знанията ни за него. Класическото маркетингово говорене от средата на миналото столетие, се оказва ограничено във възможностите си и в понятийния си апарат да обясни адекватно на времето ролята и мястото на марките в обществото и размяната. Това от своя страна никак не означава, че постигнатото до момента е станало излишно и непотребно, нито пак че формулировките и теориите трябва непременно да звучат отвлечено, сложно или без видима полза за реалното управление на даден бранд.
Втората предпоставка, закодирана в заглавието е свързана с първата и най-вече с въпроса като какво явление трябва да се разглежда бранда. Дисертацията направи опит да аргументира доминиращото влияние на културата в създаването и нарастващата пазарна роля на марките. Точно затова, следва да се отбележи, че една от най-често употребяваните думи е „Култура” (има се предвид абстрактния модел, който ни помага както да разбираме по-добре процесите на протичане на комуникацията, с цел да се хвърли повече светлина върху същността на търговската марка като явление, наблюдавано в социокултурата, без да се има предвид конкретна култура или субкултура), а тя самата предполага наличие на общество, от което следва, че коректната дефиниция за бранда би била „социосемиотичен” феномен и съответно той попада във фокуса на интерес на социосемиотиката като приложна дисциплина, свързана с пораждането на значение в обществен план. Семиотиката като цяло третира потребителя като „Homo Culturalis” (Danesi, Perron 1999), т.е. като член на обособени и различаващи се културни общности и суб-общности, като зависим от езика, комуникирането и изграждането на значение по множество различни начини.