Маркетингът като лидерство в знанието

Abstract

РЕЗЮМЕ: В условията на ускорената дигитализация през последните две десетилетия и преместването на акцента върху възможностите на виртуалната среда дискурсът около промените в маркетинга е доминиран предимно от теми, свързани с технологиите и нововъзникналите потребителски навици. Затова настоящият доклад си поставя за цел за кратко да върне фокуса на внимание върху промените, които се случиха и продължават да се случват вътре в маркетинга като бизнес философия и организация. Основната теза, около която гравитира текстът е, че професията на маркетинг специалиста е сериозно усложнена в няколко аспекта, които ще бъдат изложени и коментирани, и, именно като следствие от това, неговата функция много по-силно се доближава до тази на бизнес анализатора, отколкото да остава затворена в познатите ни рамки. Кратката характеристика на новото поколение маркетолози сочи, че той/тя следва да е ключов и активен участник в създаването, дистрибутирането и оползотворяването на знанието в организацията. Аргументите в полза на последното се коренят както в съвременната концепция за създаване на стойност и в ключовото условие за ползване на данни за вземане на успешни решения и ефективното микросегментиране, така и в цялостното разбиране на дигиталната трансформация, сред чиито лидери неминуемо е маркетьорът.
ABSTRACT: In the conditions of accelerated digitalization in the last two decades and the shift of emphasis on the possibilities of the virtual environment, the discourse around changes in marketing has been dominated mainly by topics related to technology and emerging consumer habits. Therefore, this report aims to return briefly the focus to the changes that have taken place and continue to take place within marketing as a business philosophy and organization. The main thesis around which the text gravitates is that the profession of marketing specialist is seriously complicated in several aspects that will be presented and commented, and, as a consequence, its function is much closer to that of the business analyst, than to remain confined to our familiar frames. The brief description of the new generation of marketers indicates that he/she should be a key and active participant in the creation, distribution and utilization of knowledge in the organization. The arguments in favor of the latter are rooted in the modern concept of value creation and the key condition for using data for successful decision-making and effective microsegmentation, as well as in the overall understanding of digital transformation, whose leadership inevitably includes the marketer.