Дизайнът като стратегия в управлението на търговската марка: Практики при IKEA

Abstract

Разширяването на полето на търговската марка от инструмент на маркетинга до ценен нематериален актив от стратегическо значение за компаниите неминуемо води както до развитие, така и до усложнения при закрилата на брандовете като обект
на интелектуална собственост. Към момента от гледна точка на мениджмънта е трудно да се каже кое е по-важно за укрепването на конкурентното предимство: само запазването на име, на релевантно географско означение, защитата на „ноу-хау“ или регистрирания дизайн. Тази статия разглежда конкретен
пример в тази посока – практиката на IKEA,
която е както „философски“, така и напълно корпоративно и продуктово дизайн-ориентиран производител. Предизвикателството
пред компанията е дори още по-голямо, тъй
като тя се стреми да създаде удобство, изживяване и желание за следваща покупка у потребителите си, без да загърбва традициите и
първоначалната си бизнес формула. За целта
на анализа е изготвено експертно проучване
с фокус върху броя и вида на регистрациите,
които могат да се открият на името на шведския гигант в базите данни на Световната и
Европейската организация за интелектуална
собственост, както и някои локални регистри
– България, Швеция и САЩ.